重新定义
当今时代的服务本质
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——读《引爆快乐：迪士尼王国的经营魔法》
⊙杰 夫
迪士尼乐园不是世界上最早但无疑是当今全球最大的主题乐园。迪士尼有着深入人心、首屈一指的卡通形象米奇，但它又远远不止是一只老鼠。这些年，中国娱乐业大谈“IP”，殊不知，迪士尼早有纵深布局，其手法一直为人模仿，但其成效却始终无人能比拟。就在前几年，国内有企业家曾断定上海迪士尼在20年内根本盈不了利，但据迪士尼公司的最新财报，距开业才不过一年，上海迪士尼主题公园及度假区已实现小幅盈利。
确实，很少有哪家公司像迪士尼那样，在以不确定、不稳定但又充满爆炸式发展可能而著称的娱乐业里不断稳步发展，取得了不俗的业绩，更能在电影、电视、主题乐园、度假村、文创衍生品等多个领域拓展事业版图。2006年至2012年，素有“购物狂”之称的迪士尼公司CEO鲍勃·伊格尔接连完成几个具有战略眼光的大手笔交易，将皮克斯动画、漫威（Marvel）、卢卡斯电影收归旗下，此举大大提升了母公司迪士尼的品牌价值。如今，每当听到《冰雪奇缘》耳熟能详的主题曲，再到层出不穷、宇宙体系愈加庞杂的“漫威超级英雄”，或开场音乐响起便能令影迷激动不已的“星球大战”系列，背后都有迪士尼的影子。这俨然是一个魔法王国，提供娱乐、制造快乐，在全球娱乐行业独树一帜、大放异彩。
管理学上曾有人总结出“以人为本”的“惠普之道”、“及时生产、杜绝浪费”的“丰田式生产”，或者坚持“六个西格玛”管理及“7-2-1人才梯队建设”的通用公司，那么，在迪士尼身上，是否有一种可以被归纳和借鉴的成功经验呢？
比尔·卡波达戈利和林恩·杰克逊合著的《引爆快乐：迪士尼王国的经营魔法》提出了“迪士尼之道”。这是一套包含了梦想、信念、勇气和行动四项准则的企业文化体系，并在此基础上，衍生出了“给组织中的每位成员提供实现梦想的机会，并开发这些梦想所蕴含的创造力”、“坚持自己的信念，坚守自己的原则”等11条基本观念。捎带一提的是，在本书的上一版中，这套方法论还只有10条。
不管究竟有几条，《引爆快乐：迪士尼王国的经营魔法》的核心主旨只有一条，那便是积极创建和践行“以客户为中心”的企业文化。倘若要为它加点修饰，也就三个字——“真正的”。诚如公司创始人华特·迪士尼常说的那句“开始的方法就是结束空谈，着手做事”。再好的理念、愿景，都不能停留在口号上，而要落实在行动中、贯彻到细节里。对此，两位作者结合他们的管理咨询经历，谈到有不少企业领导者口口声声以“服务客户”为依归，但实际上在转化为行动时，却往往毫无头绪或者背道而驰。而有的管理者则认为自己的使命在于开发新的“政策”、设计新的“程序”，而不是致力于推广一种“客户至上”的公司文化。
大道至简。“以客户为中心”听起来貌似很简单，但却始终在考验当事人的信念、决心和果敢行动。《引爆快乐：迪士尼王国的经营魔法》虽然在梳理迪士尼卓越的“以客户为中心”的企业文化，但落脚点还是回到华特·迪士尼的创业故事上。这也难怪，有观点就认为，80%的公司文化是由公司创始人定义和决定的。一家公司几乎能反映出公司创始人/核心领导层的所有特点，包括他们的个性、强项和弱项等。如果你现在就已开始在有意定义公司的文化，那首先不妨参照一下你自己，来一次自我觉悟的练习。如果你不是公司的创始人，那就参照一下公司CEO和那些参与公司创建的人们的做法。且让我们来看看迪士尼本人在面临可能有损客户体验、有违品质承诺时，是如何抉择的吧。
1940年2月，被《纽约时报》赞为“有史以来最优秀的卡通片”的《木偶奇遇记》上映。其实，影片的问世经历了一波三折。当时，光是创作故事就花了6个月。当动画师小组把木偶人物创作近一半时，华特·迪士尼突然叫停。他的理由是，片中匹诺曹形象太呆板了，而小蟋蟀杰米尼的样子又太像蟋蟀了。虽然已投入了50万美元，但华特还是毅然决定推倒重来。
华特之所以紧急叫停，是因为这部电影达不到他的一项准则——坚持卓越。当时，迪士尼公司在全球已是好评如潮。按照两位作者的说法，华特本可以对这部电影睁一只眼闭一只眼，虽然作品谈不上精致，但不至于劣质，不会对他或其公司声誉造成什么严重损失。更何况，还可以节省一笔可观的额外开支。但华特清楚地意识到“差不多”和“卓越”之间的区别，他没打算妥协。最终，《木偶奇遇记》前后花了300多万美元，这在当时可是造价不菲，华特以他的坚持恪守着他要的品质和对用户的尊重。
类似的故事还有不少，从早期动画片的拍摄制作到后期迪士尼乐园建造、服务团队培训等。事实上，不光光是华特·迪士尼，从史蒂夫·乔布斯到安迪·格鲁夫，从北欧航空总裁詹·卡尔森到美捷步鞋的谢家华，他们无不都着眼于细节，坚持用“没有最好，只有更好”的态度去服务客户，同时对内营造一种家庭、社群的氛围，让员工快乐工作、成就彼此，而不是冷冰冰的企业雇佣关系。套用华特·迪士尼在公司内部流传甚广的一句话来说；“无论你在做什么，尽量都要去做好它。何谓做好？当人们看见你在做这件事时，愿意带着他的朋友们一起来欣赏你做得有多好。”
创办于1996年的迪士尼学院（Disney Institute）是迪士尼公司用以研究企业发展规律、商业模式创新等领域的机构。迪士尼学院认为，在目前这个全球竞争时代，提供一件好产品，只是企业获得长足发展的必要条件之一。如果想要持续走在整个行业前沿、做到令竞争对手自叹弗如，关键还在于企业是否有能力提供“卓越客户体验”（Exceptional Customer Experience）。这“会成为很多行业内的一个游戏规则改变者”，迪士尼学院规划部门负责人布鲁斯·琼斯曾这样说。他认为，企业经营者们会越来越以客户为中心。而要做到这一点，企业就需要为改善客户体验投入与产品研发同样多的资源。这意味着，企业在日常经营中须坚守三大原则：创造一个组织层面的共同目标；整体性地理解自己的客户；把卓越服务视为一项能带来收益的资产，而不是一项成本开销。
从渊源上看，上述论断延续了华特·迪士尼一贯的经营思想。他本人也没想到，多年之后，他那套管理方法不仅仍管用、有效，而且还将继续重新定义这一时代的服务本质及变革管理的艺术。而在《引爆快乐》中，这甚至被浓缩至八字精要：梦想、信念、勇气、行动。
