商业运营从来就没有定式
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——读刘强东《我的创业史》
⊙夏学杰
《我的创业史》是刘强东首部口述作品。两次4小时，总共8小时长谈，详细披露了刘强东创业过程中一些鲜为人知的故事，并对过往人生进行了翔实具体的总结与展示，包括其经营理念和商业价值观。刘强东说，他从来没有如此详细、系统地讲述过自己的成长和创业历程。
马云说：“这几年，我在网上看到大家说得最多的话就是，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）把中国所有的创新、创意、创业的机会拿走了。这让我想起20年以前，我怪比尔·盖茨，怪IBM，我认为这些公司把我们的机会拿走了。但事实上，这20年来，还是有无数的创业者把握住了机会。”
京东也是如此。2004年，当京东进入电商时，当当、卓越都已拿到C轮融资了，阿里也拿到了雅虎、软银10亿美元的投资。京东刚起步时，它所有的竞争对手都已是大象级别了，而京东只相当于一个小柜台。2006年京东拿到融资时，行业第一的规模是京东的60倍，到了2012年依然比京东大10倍以上。但2016年，在B2C领域，京东与第一名的差距已经不到两倍。
充满争议的京东经营模式
作为后起之秀，京东赢在哪里呢？
若说京东赢在清晰的定位和成熟的战略上，那纯粹是胡扯了。“盲人骑瞎马，夜半临深池。”对于未来，谁也无法预知。刘强东讲得很实在：作为一个从穷乡村走出来的孩子，他是一边学一边做，一步步摸着石头过河走过来的。就像他当初选择报考中国人民大学社会学系一样。“录取之后，我们学校的一个教研组组长碰到了我，说你知道社会学是干什么吗？我说不是研究社会的吗，当官的呀。他说是去调查村子，你去调查一个村子的男女比例多少，平均身高多少，平均寿命多少，等等。老实说当时我心情有点低落。”
刘强东创业是从在中关村摆柜台卖电脑配件起步的，然后，他做起刻录机的批发生意。在批发生意还很赚钱的时候，他又转型了，从批发转零售。他劝员工：“所谓的代理早晚会被厂商砍掉，因为创造不了价值。不如国美、苏宁，我们应该往下走。往上走就做品牌厂商了，我们没有钱也没有实力。要么往上，要么往下，在中间没有价值。往下走干什么？就做C端客户，即终端用户，我们手里有终端用户，就不怕厂商不给货。”遇上“非典”，京东又再次转型，到网上卖东西。
京东一路跌跌撞撞地走来，周围从不缺乏质疑的声音，因为其模式，显得很落伍、笨重，不仅坚持自营，还要坚持自建物流，被称为非互联网式生长。马云曾言：“京东将来会成为悲剧，那这个悲剧，我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？五万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，我现在才两万多人。现在两万三，收购加起来是两万五。你知道我为什么不做快递？现在京东五万人，仓储将近三四万人，他一天上二百万个包裹。我现在平均每天要配上两千七百万个包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有三亿个包裹，你得聘请一百万人，那这一百万人就搞死你了，你再管试试。”可是，到底谁的判断对呢？至少现在还无法见分晓。作为一个消费者，我更喜欢在京东上买东西，部分原因在于其自建物流运送快，退换货也方便。不过，是否会成也萧何败也萧何，只能等待时间来检验了。当然，我个人并不喜欢以成败论英雄。
在价值观层面上的坚持和恪守
天若有情天亦老，人间正道是沧桑。起初，京东的经营模式充满争议，在许多人看来至少不够聪明，投入过大，总是被传资金链断裂。但是，京东又为何还能做大呢？这跟创始人的特质有莫大的关系。方兴东感叹道：“访谈中我最惊讶的一点，就是刘强东说，自他在中关村做生意的第一天起，就从来没有一单生意不开发票，不管客户是否要发票。开发票，说大不大，说小不小，但是能够做到刘强东这样自觉自律的，我估计一定少有。这一点上，就可以看出他在价值观层面是如何坚持和恪守。创业路上，成功并不是必然的。但是，从开发票这件事上，我们可以看到刘强东能够成功的必然性。”
经营企业，不管其生产销售何种产品，说到底，最后输出的是一种价值观。你将什么样的产品和服务提供给消费者，你将在什么方面去影响消费者，或是借此双方要达到什么样的目标，这无不关乎价值观。刘强东说：“我不断告诉我们的员工、同事，对于京东来讲，我们要的是——靠正道能赚到钱，可以活得有尊严，不至于为了生存去做那些乌七八糟、损害社会的事。如果成功的话，就可以给十几万员工的价值观造成影响。如果我不卖水货、假货，不偷税、漏税，不行贿、受贿，我还能把京东办成很了不起的企业，企业能赚钱、可以持续地发展、给行业和消费者带来价值，这样我们给创业者也能燃起点儿希望——不要让现在大学生一创业就觉得逃税漏税是天经地义的。”京东能够一步步化险为夷，在最困难的时候能够得到风投资金的注入，自然离不开企业的经营基础，更离不开创始人的真诚品质。
价值观，绝非空谈。这关乎企业能否凝聚员工，能否留住消费者。刘强东说：“很多人都羡慕我说：你到底有什么魔力，能让你员工加班加点地工作？都是刚毕业的年轻人，到底该发多少工资让他们拼命干活？而他们员工让他加班，他就要加班费，要承担责任压力大一点就全跑了。我就问他，你有跟这些同事分享财富吗？你说我是创业者，没有太多财富分享！你是没有太多财富，但是有股权呀，既然希望你的同事帮你、支持你，对你不抛弃、不放弃，就必须让你的同事真正成为公司的创业者之一。如果每个创业者都拿出70%、80%股份免费送给员工的话，公司战斗力绝对能够起来，什么竞争都不在话下。”
在这本口述中，刘强东讲述了这么一件事：“几年前，华北分公司有个同事，母亲生了重病，但他还坚守岗位，我知道这件事情之后，当场批评了相关管理人员。当自己的家人生病需要我们，我们一定要陪伴在家人身边，哪怕京东倒闭也在所不惜。我们认为员工的利益远远大于公司的利益，为此我们出台了很多政策，我们有超长产假，男员工超长陪产假。”对于这样的观念，我想给予赞美，不算过分吧？一位长者曾对我说：“年轻时，为了工作，为了上进，父母生病都没请过假，现在想来，特别后悔。”可惜，公司的事大，个人的事小，这样的观念如今依然不绝。有位员工想请假照顾岳父，主管领导说：“你不还有两个小舅子吗？还用得着你！”不仅如此，领导还将此事作为案例讲给其他员工听。显然，他觉得自己理直气壮，做得很漂亮。
在京东，没有谁是绝对安全的
当然，企业家光做好人，是远远不够的。这一点，刘强东还在大四开饭店时就体会到了。第一次创业开饭店，他待员工如国士，可除了一个珍重他的人，其他员工待他如众人，算计他、利用他的信任与厚待。开饭店不仅一分钱不挣，他还赔了十六万元。后来，到日企打工的经历，让他明白：企业假如没有严密的管理方式和制度，员工犯罪、违法了，就不是员工的错。
因而，对待员工，京东有仁义的一面，也有十分苛刻的一面。比如，公司提供升职的机会，但要是没有接替现有职位的人选，那就升不了职。刘强东说：“很多人说，我有替补人员也害怕。因为很容易被替代，在京东，没有谁是绝对安全的，我都不是。”京东的一个副总裁因为拿了供货商的一个箱子，被开除了。那个箱子是供货商送的，大概值300元钱，而副总裁的年薪是150万元。
过去十几年，让刘强东引以为傲的有三件事：重新塑造了中国电子商务的“信任”；重新定义了中国电子商务的“体验”；重新诠释了中国电子商务的“价值”。京东对中国电子商务的贡献是否有夸大之嫌，这有待商榷，但不管怎么说，刘强东堪称一位理想主义者，有责任心、有担当的企业家，这是业内公认的。
京东的崛起，说明了商业运营没什么有定式，后知后觉者，一直被人讥笑者，也有机会高歌猛进。这不能不说，看客永远只是看客罢了。遗憾的是，这世上，永远是看客太多，埋头苦干者太少。
这本口述史只追溯了京东的零售业务，而现在的京东已不仅只有零售业了，还有京东云、京东金融等。未来，这些新兴智能业务，可能会在竞争中扮演着更重要的角色。不过，消费者希望看到的网商竞争，不是你死我活，而是能促使各企业提供的服务更加高效便捷，销售的货品品质更优良。在这方面，无论阿里巴巴，还是京东，也都还有很大的提升空间。京东的自营尚可，但加盟店就良莠不齐了，无论是服务，还是商品品质，都亟待改进。
