“知识变现”：平台有了，盈利模式呢？
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互联网时代的人们早已习惯了“免费”模式，收费内容要想满足客户对深度内容的需求，避免成为资本包装下的新泡沫，很大程度上取决于商家提供的内容产品、服务品质及用户体验，并且能找到独特的盈利模式。
“知识变现”随着互联网的兴盛而成了近年来的热门话题。相对于早年的收费私塾、近代私立大学以及工业化时代版权、专利技术的转让等传统“知识变现”模式，借助开放的互联网平台和便捷的移动支付工具而开启的知识付费分享模式，无疑具有极为广阔的市场和发展前景。
互联网时代“知识变现”的第一种模式是内容付费，即利用互联网平台有针对性地将专业知识或见解转化成好产品，提供给愿意付费的人。继2015年3月果壳网推出知识技能共享平台“在行”、12月罗辑思维团队推出知识服务产品“得到”后，2016年又出现了大量内容付费平台，如定位于知识社区的知乎推出了“值乎”“知乎 Live”等付费知识产品、千聊推出了基于微信的在线付费直播服务、果壳网推出了“分答”付费问答平台、喜马拉雅FM首次推出了付费音频“好好说话”等。2016年因此被称为“知识变现元年”。2017年36氪、微信开始探索内容付费模式，豆瓣推出了付费内容产品“豆瓣时间”、钛媒体推出了Pro专业付费版等，内容付费持续发酵。
互联网时代下的“内容付费”有其产生的客观必然性。
首先，有些知识具有很强的专业性和壁垒，而有用的免费知识需要花费大量时间和精力才能甄别出来。对此，1974年诺贝尔经济学奖得主哈耶克就曾基于知识的有限性和不完整性提出了“知识分工”的概念。美国作家克莱·舍基则基于移动互联网的发展提出了“认知盈余”理论。其核心观点是：人们的自由时间除了用于内容消费外，还应该用于内容分享和创造，而且分享和创造的价值远大于消费。这些理论提出了用户对精品内容付费消费具有客观性。比如，《李翔商业内参》的目标受众是创业家和企业家，马东的《好好说话》针对的是想提高口才的人，首批愿意付费购买钛媒体Pro专业版的大都是其深度用户，想要的是其具有深度的专业内容。
其次，随着收入和消费水平的升级，用户信息获取方式和知识消费观也发生了变化。从漫无目的地接受变为主动获取并甄别知识，从免费使用到愿意有偿使用高质量、服务更好的内容产品，正是市场的这些变化推动了知识付费行业的爆发。
再者，互联网平台和便捷的支付方式为“内容付费”创造了广阔的市场和技术条件，进而促进了“内容付费”的快速发展。
但是，互联网时代人们早已习惯了“免费”模式，收费内容要想满足客户对深度内容的需求，使之觉得物超所值，很大程度上取决于商家提供的内容产品、服务品质及用户的体验。事实上，客户所需要的优质内容不一定是系统化而又持续的。诸如教育、医疗、商业决策等知识，也不都是线上线下一对一面谈就能提供，或短时间内就能说清楚的。尤其这些产生的某些内容在其他地方也能得到时，付费用户会觉得不公平，也就难以成为忠实的客户。这也是目前内容付费有点流于概念的重要原因。
也正因此，国内外不少媒体平台探路收费电子版的尝试大多走得磕磕绊绊。掌阅科技在尝试内容付费模式后失去了大量用户。在互联网、大数据时代，相对于那些所谓优质的、深度的、独家的内容，稀缺性、专业性的数据库和数据分析才是最具价值的。所以，内容变现平台不该只充当“内容批发商”的角色，而应成为数据制造生产商。因而，“知识变现”的另一种发展思路是，创建类似于P2P的第三方互联网平台或淘宝网性质的交易平台，为知识的供需双方提供信息，实现“点对点”或“端对端”的知识生产和消费。
2018年迅速蹿红的人人皆可参加、答对即可分钱的在线直播，则是互联网时代出现的另一种“知识变现”模式。与观众无法直接参与的《开心辞典》《一站到底》等答题类电视节目不同，网络直播答题形式充分利用了移动互联网开放共享的优势，能吸引大量人参与。目前已有花椒直播、西瓜视频、冲顶大会、映客、一直播等平台加入到直播答题的行列。这种网络直播答题节目并非我国原创。由微软公司Vine团队开发的知识互动游戏HQ Trivia，一度成为2017年苹果公司移动操作系统ios平台上最火爆的游戏之一。得益于移动互联网的发展和普及，我国直播竞答游戏一经出现就成为爆款并不出乎意外。加上充分利用了当下人们空闲时间的碎片化，体验感强，参与者在答题中既可体验紧张、刺激、答对时的开心和答错时的懊恼与后悔的感受，还有可能获得奖金，让“知识就是金钱”这句古老格言变成现实，因而吸引了网民的热情关注和积极参与。
不过，直播答题这种知识变现模式只是商家推出的一种娱乐节目或游戏。与之前的“烧钱”软件通过直接补贴用户大力推广一样，直播答题也需商家支付巨额奖金来维持。目前，这种知识变现模式还未形成一套可以持续的盈利模式。芝士超人引入的是传统赞助商模式，冲顶大会依靠的是某些个人资金实力。因而，能否找到独特的盈利模式，将最终决定直播答题是一场广受欢迎而又可持续的全民“知识变现”游戏，还是资本包装下的新泡沫。
（作者系同济大学财经研究所研究员、经济与管理学院副教授）
