你买入或抛售时的参照点是什么？
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——股票投资心理学漫谈之二十九
人们选择不同的方案，本该建立在这些方案的差异上，而不应建立在这些差异是如何表达出来的基础上。偏偏这一原则与人的心理倾向相左。所以，表达不合适甚至可能破坏深思熟虑的决策。不过，若能采取适当预防措施，是能限制这种框架效应的。
本栏上篇论述了框架效应的内涵、发生的原因、存在的广泛性和稳定性、对决策影响。今天继续探讨框架效应在股票投资中的表现及其预防。
股票投资，容易产生货币幻觉。例如，笔者曾问过数千名投资者：在股市盈利（或损失）1万元，与实际得到（或损失）1万元，哪种情况下人们的快乐（不适）感较强？几乎所有被试的回答是后者。这说明，股票投资中的货币幻觉会影响人们正常的心理感受。
Levin和Gaeth的研究发现，当将牛肉描述为75%是瘦肉时，被试报告更多产生喜爱的感觉，而将相同的牛肉描述为25%是肥肉时，报告喜爱的感觉就大为减少。
心理学家曾做过一个实验：向一个小区的家庭主妇推销保温密封条。当推销人说“太太，您买这款保温密封条吧，这样，您一年能节省1400美元”时，有不到20%的家庭主妇购买了这款保温密封条。在另一个小区，当推销人说“太太，您买这款保温密封条吧，如果您不买，您一年会多花1400美元”时，有近70%的家庭主妇购买了这款保温密封条。同样的信息，不同表达，给对方心理的影响大为不同。
笔者曾做过一个实验，问了数千名被试者下面的问题，有人向你推荐一款高风险的理财产品：A.像您一样的人都犯了跟您一样的错误而没有购买。B. 像您一样的人大部分都买了。C.您买了，收益是多少（假设是X）。D.您不买，会损失X。结果，大部分人承认，选项D对自己的影响更大。
笔者还做过另外一个实验。询问数千名被试者，有人向你推荐股票，有三种表述：A. 这只股票未来三个月内盈利的可能性是60%。B. 这只股票未来三个月内平盘的可能性是20%。C. 这只股票未来三个月内亏损的可能性是20%。大部分人承认，选项A的说法最能让他们动心。
之所以会有这样的结果，是因为人都有损失厌恶的倾向，面对收益时倾向于保守，面对损失时倾向于冒险。与收益比较，人们对损失更敏感。所以，表达不合适甚至可能破坏深思熟虑的决策，不过，若能采取适当预防措施，是能够限制框架效应的。
首先，设置合理的框架，避免不合理框架对决策的影响。
Richard Larrik以 “每加仑汽油所跑英里数的错觉为题做过一个实验。他问的问题是：
A.原来的车耗油，每加仑汽油能跑12英里，现在换了一辆更省油的车，每加仑汽油能跑14英里。 B.原来的车耗油，每加仑汽油能跑30英里，现在换了一辆更省油的车，每加仑汽油能跑40英里。假设这两位司机一年中的行程一样，换了车以后，谁的车更省油？
笔者向数千名被调查者问过这个问题，70%以上的被调查者回答B比A更省油。 因为每加仑汽油能跑的英里数，B增加了三分之一，A增加了六分之一。
如果换一种问法，A、B都跑了10000英里，谁更省油？ A原先跑10000英里耗油833加仑，换新车后耗油714加仑，省了119加仑。 B原先跑10000英里耗油333加仑，现在耗油250加仑，只省了83加仑。
这个结果说明了框架设置的重要性。原先每加仑汽油能跑多少英里的框架设置是错误的，正确的框架设置应该是每英里（或百英里）的耗油量。
其次，注意参照点的选择对决策（说服）的影响。
人们选择不同的方案，本该完全建立在这些不同方案之间的差异的基础上，而不应建立在这些差异是如何表达出来的基础上。偏偏这一原则常常与人的心理倾向相左。因为人的心理倾向常常导致选择受到问题表达方式的影响。由于人们的厌恶损失倾向，因此在决策时，参照点的选择会影响决策。这在股市上表现尤其突出。以买点为参照点，表达的是现在账面上的盈亏；以未来可能的高点为参照点，表达的是盈利的趋势。
其三，别自动接受最初的表达，尽量尝试以不同方式来重新表达问题，以避免表达不当引起的曲解。
其四，尝试用一种中立的方式来提问题。在提问题时将损益都包含进去，或者包含多种参照点。例如，你愿意接受一个50/50的机会吗？或者损失300美元，因此银行余额为1700美元，或者获取500美元，因此银行余额为2500美元。而不只是说“损失300美元”，或只说“获取500美元”。在防控疾病的实验中，采用中立方式就该这么表达，如果采用方案A，则200人的生命将会得到挽救，400人必定死亡；如果采用方案B，则有三分之一概率600人的生命会全部得到挽救，有三分之二的概率是所有人全部死亡。这样，人们只会根据不同方案作出不同选择。
其五，全面考虑决策全过程对问题的表达。特别是在该下单操作时，要问一下自己：如果视角改变，会如何作出必要的改变？
最后，慎重对待股评的结论。当股评人、分析师们试图说服你相信他们的投资建议时，要细细考查他们表达问题的方式，看看他们强调了什么，遮蔽了什么。
（作者系北京对外经济贸易大学商学院教授）
