你的方案能超越商业理念内在价值么
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——读比尔·费舍尔《创业融资，从一个好故事开始》
⊙刘英团
微信圈里曾流传着这么一个段子：只要去中关村创业街，拿个苹果电脑、点杯咖啡，故作深沉，就会有投资人找你。走在那条街上，假如从二楼扔下一块板砖，砸中的10个人中有5个正在创业、2个人创业失败、3个人正准备创业，而拾起这块板砖的保洁阿姨也准备赶场分享创业经验。回首过去这些年，从“此时不创业，更待何时”，到小米总裁雷军的一句“台风口上猪也能飞”的“风口猪理论”，以及大量鼓动人心的创业报道，一个个试图改变世界的雄心壮志气冲云天。
创业融资的“秘密武器”
然而，创业是艰难的事业。“创业或者创业成功犹如爱情，是小概率事件”（冯仑），既要忍受身体上、精神上的折磨，更要承受资金上的折磨，几乎没有一家企业能幸免融资压力。Intuit，一家在硅谷诞生和成长的价值200亿美元的全球高科技公司，从未筹集到1美元风投资金；Hotmail也因未能筹集到资金而被Microsoft以4.5亿美元价格收购。在硬币的另一面，那些获得风投资金的企业，每10家也至少有5家在3年内倒闭。显然，这里面一定有超越商业理念内在价值的东西在起作用。那么，是什么呢？Wells Fargo Bank前行政副总裁比尔·费舍尔的答案是：伟大的商业故事。在《创业融资，从一个好故事开始》中，他以“故事”串联出创业融资六大“秘密武器”，包括了融资过程中的每一步。
亚里士多德说：“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”单靠数字是说服不了人的，创业要学会讲自己的故事，以此建立人与人之间的连接，让别人选择站在你这边。依照伯克利加州大学经济学教授乔治·A·阿科洛夫和耶鲁大学著名经济学家罗伯特·J·希勒在《动物精神》中的分析，人类的心智是以叙事思考来构造的，是以具有表象统一的内在逻辑和动态变化的事件顺序来构造的。相应的，人类的许多动机来自我们生活中的故事。如果没有这样的故事，生活可能只是“一桩接一桩讨厌的事情”。费舍尔据此认为，所有伟大的商业故事都具有“引人入胜的故事情节”、“主人公真实、鲜活，故事情节可以实证化”等特点。一个商业故事，最适宜采纳的架构是人们熟悉的正派对抗反派和完美结局。而且，在商业环境中，反派并不局限于一个人。它可以是饥饿，或者是无知、疾病，乃至简单的浪费。同样，正派也可以是食物，是浪漫、健康、娱乐，或者是可用的更多的时间和精力。费舍尔认为，“当正派战胜反派之时，就是把我们带入完美结局之时。”
不能人为地制造渴望
或许这些年来A股市场会讲故事的公司太多了，不少投资人因此格外小心。费舍尔一再劝戒创业者要谨慎考量商业创意中故事情节的铺设。他尖锐地指出：“伟大的商业故事从来都不是纯粹的虚构作品。投资人或许会被虚构的故事逗乐或感到愉悦，但是他们不会向你投资。”这就是说，你不能人为地制造渴望。你的故事应该传达为什么，而不是这是什么。你的故事应与用户的需求产生共鸣，而不是纯粹的服务于你的业务。在Google的商业故事中，“我知道问题的答案存在于某个地方，但是我却找不到它们，因为我仍然无知。”Google的搜索算法和技术收集并向数量前所未有的用户提供了规模前所未有的信息。而在数以百万计的人数以百亿次计的Google搜索的过程中，Google成了世界商业史上最能盈利的企业之一，这就是“故事共鸣”所产生的效果。
“有的产品虽然死了，但是给活着的产品留下了宝贵的启发。”创业就是一个不断试错的过程，这条路走不通，就得设法找另外的一条路走。因为“试错是吸取经验教训的一种昂贵方式，然而它的优势在于最终使人确信孰优孰劣”，“使得我能够将自己的方法系统化为一个有序的公式……并且这些方法已经被证明可以应用于全世界的市场，在美国、欧洲、澳大利亚和中东都成功地筹集到了资金。”费舍尔在书中与读者分享了过往15年来他在许多国家为各种初创企业筹集初创资金的经验教训：说服投资人，要以最简短的话语击中他的心思。费舍尔的体验是，“如果你需要用10分钟的时间来告诉某人你的创意，你将永远吸引不到投资资金。”
“正如购书者并不首先阅读想要购买的书一样，投资人不会阅读你的商业计划书。”通过这一简单的例子，费舍尔强调了准备工作的重要性，倘若“有满满一屋商业人士愿意听你讲话，而你却什么也提供不了。失去了这个机会，你需要回到原点，从头再来。”费舍尔建议，“你需要用极具影响力的素材来支撑起它的维度。”比如，无懈可击的商务演讲（1至2分钟）、一页纸的总结、正式的展示、3年的预算（包括月度现金流）等。因为在投资领域中，大量资金处于高风险状态，像夹层基金、私募股权投资基金、银行等很少能为初创企业所接近，这些资金通常多投资于成熟的、有可预测收益流的盈利企业。有数据显示，高速公路、政府大楼、电力能源、房地产始终是金融机构最为青睐的投资项目。所以，适合初创企业的只有个人天使投资人、天使团体、众筹、风投基金、战略投资者、对冲基金等有限的投资人群体。也基于此，要缩小最佳的匹配范围，千万别浪费了资源。
一定不要被投资人牵着鼻子
融资的风险就在“有人告诉你，他信任你和你的商业创意，并愿意给你开出一张比你之前想象的金额还要多的支票”，这是一个转折点。很多创业者“被期待已久的成功所蒙蔽……糊里糊涂地将梦想的钥匙交给了投资人”。创业初期最缺资金，此时很容易变得焦躁不安，为了活下去，不论什么钱，都来者不拒。费舍尔通过大量的“故事”再次证实，往往是最容易拿的钱，把很多原本有望成为“独角兽”的企业逼上了绝路，使其在后续的发展中陷入极为被动局面。所以，费舍尔担心“你可能还没有这方面的经验”，或者“尚未意识到自身无知的后果”，就“已经在赌台前坐下开始参与一场高赌注的扑克牌游戏”。因为，在谈判中，投资人“私底下的目标是为了达成交易给你必须的——而不是你所想要的……”“你所放弃的每一项权利——投票权、管理控制权、经济所有权——都将减少你在未来商业中的筹码。”为此，他在书中一再用事实发出警示：一定不要被投资人牵着鼻子，不要进入了投资人的圈套。当然，作为商业合作伙伴，创业者有责任、有义务履行协商好的对新的投资人的保护性条款。
与独创性、才能和坚持一样，早期融资谈判中的条款将决定你的商业未来。因而，费舍尔特别强调了谈判初始估值的重要性，他很形象地把初始估值比喻成“一个引力”。他认为，“即便在第一轮融资很久之后，也会影响市场对你公司的估值。不论你的商业业绩在第一轮和第二轮融资之间有多好，你都不能完全摆脱初始估值的影响。当另一个投资人对提供第二轮资金感兴趣时，他（还）必然参考你此前的估值，然后决定一个合适的倍数。”在投融资博弈过程中，各有各的目标和坚持。所以，无论以何种方式做价值评估，创业者都应尽最大可能“紧紧控制住了始终存在的无序风险”。因为只有“当投资人的资金成功的划入你的银行账户时，这一轮融资才算结束”，而“你的投资人对交易完成细节的注意力将由于你不能控制的生活环境而变化”。要保证投融资过程中的每个人完成他们的任务，使你的商业账户获得投资资金，你就必须是那个收尾工作的微观管理者。
在美国作家海明威的《太阳照常升起》中，迈克·坎贝尔在破产时说了一句痛彻心扉的话：“先是慢慢地，随后突然到来。”多项研究证实，创业公司成立以后的头4年里，没有风险投资支持的公司倒闭的频率要高于有风险投资支持的公司。更具体些说，有25%到30%的风险投资支持的创业公司会倒闭。在这里，“贯穿长期投资成功之路的，是风险控制而不是冒进。在整个投资生涯中，大多数投资者取得的结果将更多地取决于致败投资的数量及程度，而不是制胜投资的伟大。良好的风险控制是优秀投资者的标志”（霍华德·马克斯《投资最重要的事》）。这是因为，创意变成现实并不仅仅取决于资金，更取决于人的信心与毅力。
