用户抱怨是企业创新的出发点
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——读《与运气竞争：关于创新与用户选择》
⊙郑渝川
2005年，美国芝加哥一家房地产公司在该城的14个区域建设了公寓新房。这家公司希望找到那种追求生活品质、换掉原有住房的客户。他们为此设计了完备的服务，可以配合成交客户完成各种装修，还推出了持续广告。
来参观这些公寓楼盘的人不少，但成交率却很不理想。该公司想尽办法，先是在样板间加上了飘窗及装饰，然后还逐一分析了可能导致潜在客户放弃购买的因素，一一给予改进。反复受挫后，这家公司开始研究那些购买了公寓的客户是如何使用新房子的，然后再去研判放弃交易的潜在客户在参观期间提出过的抱怨、担忧、疑虑。一个线索出现了：很多人放弃购买，是因为不知道现有房屋中的餐桌如何处理。这家公司的经理意识到，阻碍客户购买公寓的因素不是因为开发商提供的房子设计不好，“而是放弃拥有重大意义的东西所带来的压力”，比如多年用惯了的餐桌，那不仅仅是用来吃饭的，还承载着家庭团聚的意义，是孩子做作业、玩积木的平台，这是家庭生活的固化物，怎能说丢就丢？
明白了这一点，这家公司开始了许多细微但意义重大的调整，比如，调整房屋布局设置，为购房者摆放餐桌腾出空间；又如，帮助购房者分担搬家所带来的压力，包括提供搬家服务、两年期的仓库使用权等。这些举动让该公司在2007年遇上次贷危机大麻烦时，依然保持了可观的营收。
世界著名的创新研究专家、《创新者的窘境》等畅销书作者、哈佛大学商学院商业管理教授克莱顿·克里斯坦森在其领衔所著的《与运气竞争：关于创新与用户选择》中，提出了“需要完成的任务”理论，要求企业深刻洞察消费者对商品、服务的使用场景、方式、动力等因素，找出真正的因果机制，而不是被动适应不确定性、等待运气的来临。很多企业家、创业者以及商业研究专家对于顾客需要、需求的判断之所以常常出现问题，就在于没有立足于“用户把产品或服务带入其生活的原因”，而是将上述表象上呈现复杂化特征的因果机制，局限为产品或服务的功能、价格或是商家的营销方式、广告和品牌策略。
“需要完成的任务”对现有的创新理论、管理理论、营销理论，包括克里斯坦森过去就商业创新提出过的一些观点，都提出了强有力的挑战。现有的各种解释商业成功的理论，通过倒推法论证理论提出者的理由，然后将之列为商业成功的理论。“事后诸葛亮”型的理论很多时候确实能解释商业成功案例，对创业者、企业家也能起到积极的启发作用，而“需要完成的任务”理论则要求对商业问题转换研究视角，根据现象事实，依靠关联性来认识事物，逐步排查找出潜在的因果关系。
比如，用“事后诸葛亮”型的理论来研究美国汽车业20世纪后期以来竞争力不断下滑的现象，可以挖掘出不同视角的理由。事实上，美国知名车企曾不断根据专家建议在营销、生产等多个环节采取对应措施，却只收到成本和装配复杂程度增加的反效果。克里斯坦森指出，美国汽车制造商不经意间设计出了一套高效制造、成本高昂、质量参差不齐、极不可靠的汽车生产流程。相比之下，同期的日本汽车制造商致力于现场管理，努力去寻找媒体所提问题的根源，据此得出一套防止出毛病的流程，避免重复出现错误，并持续提高质量。
“需要完成的任务”理论与日本精益制造理论颇具相似性，将消费者购买商品或服务定义为“任务”，即“个人在特定背景下想要实现的进步”。任务要建立在功能基础上，但不仅仅涉及功能，还要加入社会和情感因素。企业理该努力探察各类消费者所可能触发的不同背景。
用“需要完成的任务”理论来解释而今越来越普遍的“跨界竞争”现象，就会有种忽然脑洞大开之感。人们过去都习惯用简单的方法看待竞争，主要是同行业企业、同类型产品之间的竞争，例如可乐对战百事，滴滴对阵优步。这种视角很不利于创新，会让创新局限在具有实现可能性的同类产品上。观察发现，对方便面生意造成巨大冲击的竞争对手是外卖APP，而越来越多的咖啡店、奶茶店才是预包装软饮料的真正对手；共享单车可以满足许多用户代步出行的需求、解决其特定场景下的任务，所以是滴滴等打车软件最强劲的竞争者。这么看来，所谓“跨界竞争”的实质，其实是对客户“需要完成的任务”的不同切入方式之间的博弈竞争，并不存在实质性的跨界。
如何寻找需要完成的任务？《与运气竞争：关于创新与用户选择》提出了五种方法，首先，观察周围的消费者，观察其生活状态、消费方式，找出他们在生活中尚未完成的任务；然后与“不消费”竞争，即现有商品和服务存在什么关键障碍，以至于消费者放弃购买；再去关注用户因找不到方法而必须来应对的任务，采取的替代办法和权宜之计；寻找人们不愿意做的事，即需要完成的消极任务；观察用户使用商品或服务的额外方式，以此来挖掘额外用途。
克里斯坦森指出，企业永远不能将成功的希望寄托在运气上，而须着眼于寻找“用户痛苦的时刻、麻烦的权衡、不完美的体验，以及生活中的烦恼”，找出他们“因现有解决方案的局限性而受挫这样重复发生的体验”；在此基础上，得出用户“需要完成的任务”，分析其功能、感情和社会层面，据此提出可以帮助用户完成任务的解决方案，而满足了上述三个层面的需要，就能让公司流程与客户任务紧紧契合起来。这将是具有开创意义的创新过程。克里斯坦森书中详细解析了如何以任务为中心来整合，以重构创新型企业，优化流程及流程成果评测方法的思路，以及企业创新过程中注重数据分析，却因为忽略了用户“需要完成的任务”所可能陷入的数据确认谬误等情况，提出了升级版的数据战略。
要紧紧把握用户“需要完成的任务”，就得充分调动企业员工的积极性，推动决策制定权下放、实现资源配置优化、改进评测方法，争取让每个流程环节、职能部门、员工都与用户“需要完成的任务”建立起密切联系。在此基础上讨论改进，推动创新，这样才谈得上以更高效率实现创意、创新。
