8版 专栏  查看版面PDF

2018年

6月20日

查看其他日期

从“世界杯”到如何打造爆款产品

2018-06-20 来源:上海证券报
  □杨 吉

对打造爆款产品,周鸿祎开门见山:没有捷径,唯有刚需、痛点和高频三个关键要素。世界杯无疑是一项“现象级”赛事、“爆款级”活动,充分具备了上述三大要素。这或许是向互联网产品设计提供的最强有力的借鉴吧。

四年一届的世界杯如期开踢,热闹非凡。那天在看德国对墨西哥小组赛时,身旁的“伪球迷”朋友随口一问:“既然这么受关注,为什么不每年办一届?”这个本“不是问题的问题”引发了我的思考。

通常而言,成功举办一项国际赛事,既能服务于国家建设战略,向全世界展示其综合国力,还能吸引大量外国游客和消费来提振本国经济,两者往往兼而有之,赚足“面子”和“里子”。就拿本届世界杯来说,俄罗斯官方预测,从2013年到2023年十年内,俄国内生产总值(GDP)有望取得260亿美元至308亿美元的增长,约占俄GDP的2%至2.5%,同时创造约22万个就业岗位和入境游客人数年均4%的增速,到2022年达3750万人次。《纽约时报》查阅国际足联(FIFA)的公开文件后称,本届世界杯将产生61亿美元营收,高出上届巴西世界杯13亿美元。高盛亦称,至少短期内,东道主和世界杯冠军国家的股市都会涨。

既然在推动经济增长、拉动消费升级上有强大的“引擎力”,对国际足联和主办国都是利好,那么不妨做个假设,为什么不干脆每年办一届,或每两年办一届呢?

有人从尊重传统出发,说四年一次,已成习惯;也有从运动员休养生息角度考虑,觉得有利于保证其竞技水平;还有的从“排排坐、分果果”角度认为世界各国大赛不能扎堆一起,世界杯年年上,那么欧洲杯、田径世锦赛、奥运会呢,总不能一家独大吧、造成审美疲劳吧。最幽默的回答是,世界各国球迷去观赛,一来一回、住行购娱、吃喝玩乐都要消费,这都得花真金白银。如果世界杯年年来,绝大多数球迷钱都来不及攒,口袋空空,何处兜风?所以,世界杯还得四年一届。

世界杯无疑是“现象级”赛事、“爆款级”活动,那么从它的赛事特征、属性来看,能给互联网产品设计提供点什么借鉴呢?就像Marty Cagan在那本经典著作《启示录》(Inspired: How To Create Products Customers Love)中写的那样,为什么市场上那么多软件产品无人问津,成功的产品凤毛麟角?怎样发掘有价值的产品?

在世界杯期间,我刚好在读周鸿祎的《极致产品》。周是个以挑战者的姿态站在产业江湖,真实又硬朗,敢于自我解剖,也敢于仗义执言的“互联网老兵”。周有两个身份:360集团创始人兼CEO,知名创业导师和产品经理。前者为实践平台,后者系理念支撑,两者“左右开弓”,造就了他今天的“左右逢源”。他的“互联网方法论”或商业逻辑,可归纳为四大件:颠覆式创新、用户至上、免费模式、体验为王。这次,他向外界系统地阐述其二十余年的产品设计心经:“作为一个产品经理,我的成长就是不断地踩坑、爬出来又跌进去的过程。一个优秀的产品经理必须认识到,对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活。”这段话如同周鸿祎的性格,不端、不装。对如何打造爆款产品,他开门见山:没有捷径,唯有刚需、痛点和高频三个关键要素。

《彭博商业周刊·中文版》曾做过关于移动互联网产品设计得符合欲望的深度报道,提出一些热门的软件通常符合的“黑色定律”(且不做伦理或道德维度的评判):比如,原始需求是最强的产品驱动力;3G杀手级应用就是Girl、Game、Gamble;技术并不能代替人的孤独感;智能手机是人的身体的延伸;指尖即快感;机器比人更善解人意;移动APP打开了人性的潘多拉盒子等等。在周鸿祎看来,刚需就是要求产品经理先要想明白自己的产品对用户来说是“可以有”,还是“必须有”,对准的是用户的强需求还是弱需求。如果是可有可无的弱需求,在未来的产品推广阶段会出现很多问题;如果是无可替代的强需求,也就是解决用户的痛点,成功概率就会提升很多。对用户而言,痛点好比“眼中钉、肉中刺”,如果能为用户将“钉”和“刺”拔出来,就能创造出极佳的用户体验。

制造产品的目的,是解决用户的实际需求,但需求绝不仅只有一种。有些需求,对用户来说可有可无,如果产品成本不高,用户会使用,如没有,用户的生活也不会受到明显影响,周鸿祎将其称为“弱需求”;与之相反的则是“强需求”。所以,当年拿着“砖头”一样体积的大哥大打电话,虽然携带不便,且价格昂贵,但市场需求强劲,因为它解决了商务人群迫切的移动通讯需求。但放在今天,大哥大只有历史纪念、情怀消费意义了。眼下,人们反而对移动电话通讯功能要求在减弱,而加强了对影音、拍照、游戏、上网等综合功能的需求。这就是为什么手机差不多快革了台式电脑和平板电脑的“命”的道理。

再看“高频”。这是指产品的使用场景一定要在用户生活中经常出现。仅靠刚需和痛点不足以支撑某个产品的开发,场景能为需求理论提供有效补充。场景是指用户为满足自身需求而使用产品的具体实例。产品可以非常不起眼,但一定要对用户有价值且应用频率较高。使用频度特别低,用户就很难形成印象和体验。从这个角度说,高频绝对是衡量产品好坏的重要标准。

回头再看世界杯,对球迷来说,“刚需”和“痛点”都有了,那么“高频”呢?把时间拉长去看,平日各类足球杯赛、各大联赛有效粘连了球迷粉丝,很好地凝聚用户,所以获得用户的成本自然是低廉的。再加上社会氛围发酵,球迷的身边人也自然加入进来。到了世界杯期间,剧情就进入高潮了。

(作者系浙江传媒学院副教授,知名互联网观察者)