亚马逊范例：平台也可成为盈利模式

□杨 吉

如果说，亚马逊的范例对我们理解平台经济有帮助，那么，如何建好生态，如何形成闭环，如何产生协同，都是要从亚马逊身上取经的东西。事实证明，亚马逊的“没有边界”并非“毫无章法”。

网景创始人、硅谷著名投资人马克·安德森曾说过：“软件正在吞食整个世界。”今天，正在吞噬世界的是平台，其中或许就包括亚马逊。近些年，亚马逊已从“万有商店”变成了“一网打尽”（语出布拉德·斯通亚马逊传记的中文版译名）的庞然大物。上月初，亚马逊股价盘中冲高至每股2050.27美元，这让其公司市值突破万亿美元大关。虽然苹果公司已率先达到了这一高位，但从上市到破万亿，苹果用了38年，而亚马逊仅用21年。

创业之初，亚马逊有个奇怪的名字“Cadabra”，取自“魔法咒语”（abracadabra）的缩写，乍一听，跟“尸体”（Cadaver）发音接近。于是贝佐斯翻看辞典，获得灵感，改成“Amazon”：一举多便——名称以A开头，将来任何场合以字母顺序排名，都会位居前列；寄望公司能像亚马逊河一样，生命不止、基业长青。从线上卖书起步，业务扩展至其他电商、物流、云计算、广告、视频、媒体等业务，亚马逊完成了从“管道”到“平台”的战略跃迁。最初，在商品销售上，亚马逊选择自营模式，自己进货、销售。为配合销售，亚马逊还筹建自主的仓储和物流系统。2000年，亚马逊在全美拥有8处物流中心，每个投入费用计5000万美元。物流中心总面积50万平方米。贝佐斯力排众议，也顶住了来自券商和投资者的压力。事后来看，这种不计现金流配置重资产的冒险且冒进之举，恰恰为亚马逊构筑起了“护城河”，带来持续的竞争力。

《经营战略全史》作者三谷宏治认为贝佐斯此举成功开辟了“蓝海”。但问题也随之而来，限于财力，亚马逊无法再扩展其足够的品类商品，对客户吸引力日渐减弱。所以，亚马逊接下来的做法是将网站开放给商户和个体经营者，允许他们在上面出售商品，它作为组织方和管理方收取月费和交易提成。2000年后“互联网泡沫”破灭，许多互联网企业遭遇灭顶之灾，但亚马逊却受益于“平台化”方案，保证了必要的收入来源和盈利，使其免于资金链断裂、无以为继的困境。而对标苹果公司，平台模式让亚马逊与众不同。

安德鲁·麦卡菲和埃里克·布莱恩约弗森在《人机平台：商业未来行动路线图》中，将“平台”视为数字时代三大标志性事件之一，其余两项为机器/人工智能和大众。他们认为，Uber、阿里巴巴、Airbnb、亚马逊取得惊人的成就，代表着一种数字新商业模式的胜利，也是“平台”对“产品”的冲击。

相对于传统一买一卖的商业活动，平台最大的特点在于“网络外部性”，连接到一个网络的价值取决于已连接到该网络的其他人的数量。当卖家越多，越容易吸引买家的注意力；同理，买家越多，卖家会更乐意入驻。按照玛丽娜·克拉科夫斯基在其《中间人经济》中的说法，平台就是“中间人”，它不但不会过时，而且在一个巨大的人际网络中，中间人成为连接点，能提升整个网络的价值。尤其是在网上，物理空间可以忽略不计，规模因而无限扩大。这也就解释了为什么平台在过去很长一段时间内是一种牵线搭桥、赚取信息不对称下差价的角色，而到了网络时代，它可以是一种盈利模式。

平台思维的核心在于打造一个各方共赢的生态圈，而作为平台方，一定要有服务多边、赚小钱的心态。亚马逊是这一模式当之无愧的受益者。但其厉害之处不止于此。借由AWS云服务（即“亚马逊网络服务”）的开启，亚马逊逐步成为一个“嵌套平台”企业。嵌套平台，就是为众多平台服务的平台。为了保证在线交易和用户体验的稳定性、安全感，需要大量IT资源作为支持，并要以服务高峰值来设计IT架构。虽然亚马逊至今没有像淘宝那样发起过“双十一”购物狂欢节，但从服务器响应来着眼，得时刻做好大量用户同一时间登录系统不崩溃的准备。于是问题来了，有大批资源在大部分时间里闲置，该怎么办？

贝佐斯想了个办法。他以Web 服务形式向中小企业出租存储空间、提供在线软件应用，亚马逊网络服务就此诞生。云服务大致可分三类：基础设施即服务（“IaaS”）、平台即服务（“PaaS”）和软件即服务（“SaaS”）。IaaS服务类似硬件外包，PaaS主要是在网上提供各种开发和分发应用的解决方案，比如虚拟服务器和操作系统；而SaaS则主要在网上提供软件应用。亚马逊主要做第一种。云服务回报相当丰厚。据亚马逊2018年最新财报，AWS的收入已占公司总营收四分之三以上。

原本是要做一件支持电子商务平台的工作，然后被一分为二、独立分拆出来，延伸出了新业务平台，且经济体量更大、对信息产业的触及更深。亚马逊用这种内部工具商业化、外部化的方式，来替代内部调研、审计这些浪费时间又官僚主义的办法，由此形成了一个能产生现金流的反馈闭环模式，这能让它迅速发现内部的各种问题。凭借AWS出色的市场表现，亚马逊顺理成章从“平台企业”变身网络巨头。

如果说，亚马逊的范例对我们理解平台经济有帮助，那么，如何建好生态，如何形成闭环，如何产生协同，都是要从亚马逊身上取经的东西。事实证明，亚马逊的“没有边界”并非“毫无章法”。

（作者系浙江传媒学院副教授，知名互联网观察者）