“一人量”商品新潮打开又一个经济风口
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附着在单身人群背后的是一种新的经济活动。基于身份认同、情感陪伴、休闲娱乐、个性满足，这个群体对从商品到服务提出了全新诉求：形式上更新颖、种类上更多元、功能上更精致和细节上更周全。只有在智能商业时代，“单身”才会更“经济”。
各方都在琢磨今年的“双11”的消费潮流变化，我留意到了一组数据。根据天猫发布的报告，无论家电、家居，还是快消品、美妆护肤，国人的日常生活用品正在集体变“小”。其中，迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快，仅过去一年就分别增长973%和630%；迷你洗衣机销售增速已比普通洗衣机高出15个百分点。500克装大米、200毫升红酒在同类单品中销量增速最快。其中，200毫升6支装、每套568元的威士忌酒在开启预售后，已被秒空数百套。总之，“一人量”成了过去10年新的商品潮流。线上如此，线下亦是同样情况。便利店里的2片装面包、小包装洗衣液和洗发液、“一人食”餐厅、迷你装口红自动量贩机，类似出现的场合越来越多、频次越来越高。
我专门检索了《中国统计年鉴2017》。数据显示，我国单身人口规模已达2.4亿。这比俄罗斯与英国人口总和还要多。由此催生的中国“单身经济”这一命题该如何作答？
知名火锅连锁品牌“海底捞”与时俱进地推出了“毛绒熊”，以帮助单身来吃火锅的消费者解决“找个伴”的尴尬。海底捞端出的“秘密武器”不仅有毛绒泰迪熊，还有毛绒黄鸡。倘若梳理历史，海底捞不是第一个吃螃蟹的企业，阿里巴巴早在2009年就对“单身经济”予以回应——把每年11月11日原本平淡无奇的日子描述成“光棍节”，以庆祝单身生活，而最好的方式，以他们的构想来说，就是消费，上天猫淘宝消费，贵的要买独特，便宜要买超值。
单身人群是一股不可小觑的商业势力，附着在他们背后则是一种新的经济活动，后者将该群体在身份认同、情感陪伴、休闲娱乐、个性满足等多方面需求有效整合、勾连。这自然对从商品到服务提出了全新诉求：形式上更新颖、种类上更多元、功能上更精致和细节上更周全。而且，也只有在智能商业的时代，“单身”才会更“经济”。曾鸣在新作《智能商业》中就这么写道：智能商业能利用互联网和算法的优势，低成本实时地服务海量用户且满足每一个用户的个性化需求……
“既然一个人，更要对自己好。”新的生活观折射着时代变迁，也影响着商业走向。2001年，英国《经济学人》杂志曾通过评论《BJ单身日记》（Bridget Jones's Diary），首次提出了“单身经济”这个概念，但它更侧重描述“单身女子”这类群体，为其群体肖像描摹，认为“独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客”。时过境迁，如今，“单身经济”可不再是单身女性的专利。
以善于洞察趋势，并能在第一时间发表真知灼见著称的大前研一，在2011年出版的《一个人的经济》中，就观点鲜明地提出：21世纪的三股力量“高龄化、少子化、网络化”，三者相互联动、结合出一个巨大的“一个人的经济体”。在将来，不管年轻人、中年人或退休的银发族，都得试着适应一个人的生活常态。大前研一的观点建立在他对当前日本的观察。他发现，人口只有1人的家庭户数，从1960年的400万户逐年攀升到2005年的1333万户，已与1464万户“核心家庭”并驾齐驱。若照此势头发展下去，不出几年将突破1500万户，将超过日本人口总数的三成。换言之，由夫妻和孩子组成的“核心家庭”已不再是今天日本的主流。于是，保持“单身”，既是日本人面对现实的姿态，也是应对当下的决断。
在欧美，人口老龄化、出生率走低，以致单身人口越来越多，也早已成为不容小觑的社会发展动向。2013年，美国纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格完成了一本《单身社会》，将“单身人口在大城市里越来越多，并逐渐赶超核心家庭数量”的社会定义为“单身社会”。克里南伯格教授对海量的第一手资料与调查统计数据加以详细分析后指出：单身社会正成为一次空前强大、无可避免的社会变革，不少发达经济体都已进入了这一社会形态。在上世纪50年代，美国人口中只有22%的人单身生活，今天，超过一半的美国人正处于单身，而其中3100万人独自生活，后者差不多占了美国成年人口的七分之一。此外，独居人口占到了美国户籍总数的28%。
虽然在网络语境中，单身因其英文单词“single”的谐音，一直被拿来与“狗”联系在一起，但从词性来看，至少没被污名化，反倒有一种自我解嘲、文化解构的意义。对开启商业新范式而言，单身者因没有家庭负担，消费能力反而更高于非单身人群。英国一项研究表明，单身者一年的支出要比已婚者多出5000英镑，单身独居一生的人要比已婚的人多花25万英镑；意大利方面的数据，一个2-5人的普通家庭，人月均消费187欧元，而单身人士能达到320欧元，整整多出了71%。
再看我国，据某杂志发布的《中国单身报告》，综合分析京、沪、穗等16个代表城市中的1024个有效样本，不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所；31.6%的人每月最大开销为自我娱乐或聚会等社交消费，而为未来储蓄保险的仅有5.4%。如果说，消费已成拉动我国经济发展的决定性因素，那么，从某种角度上讲，单身一族在其中还“挑了大梁”。
（作者系浙江传媒学院副教授，知名互联网观察者）
