十年后，我们将面对怎样的商业生态——读《智能商业》
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⊙彭忠富
2008年，淘宝全年零售总额999亿元，而三家零售企业巨头国美、苏宁和百联刚刚超过1000亿元。如果回到2008年这个时点，把传统零售业称为1.0模式，国美、苏宁为2.0模式，淘宝为3.0模式，那么当时三个模式发展得都不错，也都有自己的信仰者，未来到底会怎样还并不明朗。然而，在这个时间点的战略选择，直接决定了企业未来的命运。短短4年后，到2012年，淘宝的销售额就超过了1万亿元，遥遥领先，而传统零售开始负增长，2.0模式的增长也变得缓慢起来。
商业环境过去10年最深刻的变化
时至今日，在大中小城市，有不少实体零售店甚至大型超市已经关门。有人将其归咎于为马云所害，认为是马云的“淘宝+天猫”电商模式挤垮了实体经济。对此，马云坦言，“不是实体行业不好了，不是零售业不好了，而是你不行。20年来，你没有变革，你看不见、看不起、看不懂、跟不上你的竞争对手，必然落败。”
过去10年，我们的商业环境发生的最深刻的变化，就是先后进入了互联网和移动互联网时代，随之而来的技术发展催生了智能商业。在第一次和第二次工业革命之后，工厂和公司占据了经济活动的主导地位。而到了今天，占据主导地位的则是像阿里巴巴这样的平台和商业生态系统。它们将推动数字经济的全球化发展。平台与商业生态系统为全世界的“小人物”提供了参与全球市场并获得成功的工具。
中国幅员辽阔，所以中国市场不仅是在快速变化，而且发展很不平衡，常会在一个时间点出现三个发展周期叠加。就以2008年那个时间点来说，三种模式那时都有很不错的发展，因而战略选择很艰难。阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣把中国市场的发展特殊性称作“三浪叠加”的时代。他近些年跳出阿里巴巴，参与创办湖畔大学，接触了更多不同类型的创业企业，这让他意识到大家对未来的感知有很大的差别。曾鸣认为，在创业路上真正能够坚持下来的人，往往不是因为利益算计得很准，更多的时候反而是因为使命、愿景的驱动，没有过多考虑短期利益，反而有了最后的大成。一个企业从创业开始历经好点子、好产品、好团队、好组织、好文化等阶段，千锤百炼终于成为行业领导者，但这个时候往往3.0模式的挑战者已悄然兴起，而这个行业的领导者却在经历了看不见、看不起、看不懂、学不会、挡不住等阶段后，最终被新兴者淘汰。
在线化、网络化、智能化：三个创新方向
智能商业本质上是对未来的前瞻性判断。曾鸣这本《智能商业》由分析阿里巴巴的成长史入手，阐述了阿里巴巴开创的新的战略框架以及这一框架对于其他创业者的意义。据此，曾鸣提出了他对未来商业模式的思考和判断，想来是要对互联网时代的重要趋势做出革命性解读。曾鸣判定，未来30年新的商业模式是智能商业，而在线化、网络化、智能化是智能商业的三个创新方向。纵观当下异军突起的企业，无不是在这三个领域有极大突破。“网络协同”和“数据智能”是新商业生态系统的DNA，在万物互联的时代，唯有智能商业这个新物种才能生存和发展。
今天我们眼前发生的一切都是一个新时代的开始。这不仅是一次经济模式的变迁，更是一次文明的变革，其意义不亚于人类社会从农业文明演进到工业文明。在这样的环境剧变下，我们有太多的机会，也有太多的挑战。在线化、网络化、智能化这三个方向，苹果、字母表公司、微软、亚马逊、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头至少把握住了两个，并且在这些方向上都有了巨大突破。身处互联网时代，你有没有联网，有没有在线，是最重要的一步。数据和算法，构成了智能的基本要素。谷歌的成功，最重要的是推动了整个商业的智能化进程。搜索是第一款大规模商业应用的智能服务，任何人在搜索框中输入一个关键词，就能让全世界的知识为你服务，并能在秒级时间内迅速获得你想要得到的信息。这是一个了不起的突破，我们今天回想起来都觉得这真是个奇迹。阿里巴巴，特别是淘宝将网络协同和智能化这两个方面做成了一个紧密结合又互相促进的生态。所以，我们可以看到如今最成功的互联网企业都是在在线化的基础之上，在网络化和智能化方面取得了重大突破。这是个非常简单又很有效的分析和思考框架。
在智能商业时代，我们想要在市场上生存下来，就需要变革商业模式、战略和组织。以商业模式变革为例，基于品牌与用户的关系已从单向的价值传递逐渐变成了双向的价值协同，因而未来的核心商业模式是C2B，即以用户为主导，用户从商品的被动接受者变成主动参与者，甚至是决策者。譬如阿里包下了美的、九阳、苏泊尔等10个品牌的12条生产线，专为天猫提供小家电定制服务。其前提是，通过天猫所掌握的数据，做出分析结果，去指导这些生产线的研发、设计、生产和定价。此外，天猫还启动了数据共享计划，将收集到的行业数据如价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等，分享给厂商，通过大数据指导厂商研发、设计和生产，由此，更多厂商将受益于大数据的应用。
在智能商业时代，“客户驱动，用户第一”已成为企业运营的起点和基础。这个新起点会从根本上将传统工业时代B2C的运作模式转换成客户驱动的C2B模式。在商业链条上一个环节接一个环节地倒逼企业，形成波浪式的传导，并最终形成整个社会的商业大变革。之所以会产生这种变革，很大一部分原因在于互联网和数据智能技术的飞速发展。曾鸣将其分为以下三个方面：一是商家和客户能够实时互动；二是数据等于意见；三是产品的快速迭代。在未来的智能企业中，无论你提供的是实体产品还是某种服务，都需要有个互联网产品作为其中的重要组成部分。这个互联网产品提供了你与客户产生联结、持续互动的界面。通过这个界面和客户互动，才能真实地了解他们的需求和反馈，有的放矢地迭代优化你的产品和服务。
真正具有革命性的模式是乘法而非加法
在分析了多种案例后，曾鸣认定，在所有成功的企业和优秀的品牌身上，必定存在智能商业的影子或者雏形。接近它们，了解它们，审视它们，不仅可以让我们知道脚下的路该如何去走，也许还能让我们看到未来的趋势和方向。以淘宝的演化为例，曾鸣认为淘宝现在的复杂生态，并不是由马云设计出来的，而是根据商家和消费者在不同阶段的不同需求演化而成的。回望淘宝的生态发展史，不难发现淘宝的演化正如海潮般一浪接一浪，一浪推一浪——网络扩张带来了新一轮的多元角色；越来越多的协同角色共同构筑并丰富了淘宝的协同网络；网络的日趋复杂化推动了关键数据智能技术的引入，提高了淘宝的网络效应；一个更为广大的网络，又有能力吸引更多的数据智能应用加入……如此循环往复，不断提升。正是在这样一轮轮的扩张中，淘宝才快速演化成今天大家所熟悉、几乎能交易所有商品和服务的智能生态平台。在这个平台上，各种旧物种和新物种都有各自的生存和发展空间。
事实上，成功的企业大抵如此。深入了解它们的发展脉络，不是为了简单复制它们的商业传奇，而是尝试挖掘暗藏于传奇背后的商业基本规律。所以，在曾鸣眼里，一家企业，只要拥有足够好的DNA和初始化条件，就有可能演化成一个如阿里巴巴这样的商业平台。
技术革命让人类社会从工业时代进入生态时代，网络协同和数据智能是构成智能商业生态圈的DNA双螺旋，而是否拥有基于数据的高度智能，成为物种能否在此生态中生存、繁衍的基本要求。据此推断，未来的大创新，核心就在于如何将这两条主轴创造性地应用于不同场景，带来新的价值创造。如今，大家都很喜欢讨论的“互联网+”是传统企业和互联网方法的叠加，但是真正具有革命性的模式是乘法而非加法，是全新的DNA和商业模式，而非仅仅利用新手段解决旧问题。以曾鸣的观察，互联网的红利期已接近尾声，下半场将是通用技术广泛使用带来的结构性升级，如云计算、大数据、机器学习等，这些新技术对商业的改变能量，正如150年前的电力。以这样的看法，“互联网×”的样板企业尚未出现，因为大部分的人还在做加法，而不是做乘法。接下来，传统打法和互联网打法都需要超越融通，而不是简单叠加，无疑，这个过程当然需要相当时间的积累。
回望过去10 年，智能商业已完成了模式的创新和能量的积累，并成功孕育出价值万亿美元的公司；展望未来10年，很可能会迎来新一波爆发式成长。浮云一别后，流水十年间。如今大家所熟悉的市场很可能已沧海桑田。现在唯一能肯定的是，那时候的称王者，必定是那些深谙智能商业、掌握网络协同和数据化的公司。
