大幅折扣何以成了难以抵挡的诱惑
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——读《触发非理性消费》
⊙马 维
如今，除了春节之外，许多人还热衷的“节日”，大概就属“6·18”、“双11”、“双12”这样的“购物狂欢节”了。说起来，在欧美国家也有每年固定时间的“大血拼”，大家比较熟悉的就有美国人在感恩节当晚的通宵购物、圣诞大采购等等。不过，很多人在东西买回家之后，烦恼也接踵而至：为了诱人的折扣，买了一大堆用不上或者是劣质的商品，结果在心里连连后悔。只是，等到下次购物节到来的时候，面对着满屏醒目的“大减价”标签，很多人还是会控制不住地“剁手”，因为大幅折扣实在是一种巨大的、难以抵挡的诱惑，于是暗暗叫上一声“那么便宜啊，不买白不买！”又是一番大采购。然后，再次悔不迭……如此循环反复无终已。
明知道买回家后只是堆在房间一角，不出几天便会忘记，可总是控制不住地把商品放进购物车，显然，这是一种非理性消费。那么，究竟是什么导致了冲动消费呢？《触发非理性消费》就尝试解开这其中的种种谜团。这可正戳中了当下诸多“剁手族”的痛点。
作者佘贤君，供职于一家央媒，是国内从事媒体广告经营的第一位心理学博士。他最著名的策划项目，当属2015年“春晚微信摇红包”和2016年的“春晚支付宝集福卡”这两项互动广告。在当时，这两项策划成功破解了“电视互动难”。而这本《触发非理性消费》，则让我们领略了这位广告业实践者作为学者的那一面。
有人说，人生的烦恼其实可以归纳成两大类：一类是“为钱所困”，另一类则是“为情所困”。而所谓“为钱所困”，无非是挣钱和花钱，而花钱的烦恼，也就是消费的烦恼。
自从两个半世纪前苏格兰人亚当·斯密出版《国富论》催生了西方经济学以来，在经济学界占统治地位的学说，一直就是“理性经济人”假说。但是，到了1947年，美国心理学家赫伯特·西蒙却对这一经典假说提出了质疑。这位之后的诺贝尔经济学奖得主提出，由于社会日益复杂，人们不能通过获得所有需要的信息来作出最优选择，只能依据优先的经验，作出有限的理性选择，这就是“有限理性”假说。因为这番理论，赫伯特·西蒙还开创一个学科，被称作“行为经济学”。从上世纪70年代开始，经济学家丹尼尔·卡尼曼和心理学家、行为科学家阿莫斯·特沃斯基等人，通过共同研究，进一步发展了西蒙开创的研究。行为经济学认为，人们在条件不确定前提下作出的选择经常是非理性的，他们的一系列实验和其他实证研究向世人证明了，“理性经济人”假说未必能充分说明人们在日常生活中的很多经济决策。卡尼曼认为，单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为，内在的动机才是决定行为的关键所在。也正是这一论点，将心理学的观点和研究方法引入了经济学。乃至到了今天，不少人都承认，经济学在某种意义上可以被视为心理学。
就拿本文开头冲动购物的例子来说吧。这种行为的诱发，其内在原因存在于人类大脑之中。人类大脑是两种同时存在的自发量合体：一个是“短视的冲动者”，另一个是“长远的计划者”，而冲动购物正是自我控制敌不过更原始的冲动的结果。这场对抗的一方是高级认知，是人类经过漫长的进化，好不容易才发展出来的一种长远计划的能力，主导这一过程的是大脑的前额皮质，这是人脑中较为现代的一部分，负责抽象思维和解决复杂问题，而对抗中的另一方，则是人脑结构中较为原始的一部分，被称为“蚯蚓脑”，用蚯蚓这种原始动物来命名的这部分，控制的自然是人类较为原始的本能，例如对性、危险或其他直接关乎人类生存的思维活动。蚯蚓脑只想获得快速、高效的及时满足，而不会顾及长远，所以在消费的当口，面对着无数自己心仪的商品，人们虽然在心里也明白应该替未来存些钱，知道短暂的满足可能会带来一些本可避免的麻烦，甚至明白很有可能会因为冲动购物而后悔，但还是无法抗拒购物带给自己的刺激感和那种获得即时奖励的诱惑。
佘贤君在书中还为冲动购买行为分了类：第一种是“纯冲动型”，也就是“一时兴起”或“心血来潮”；第二种是“刺激冲动型”，指消费者在购物现场收到某些广告或多重信息后，激发了尚未满足的需求，从而引发购买行为；第三种是“计划性冲动”，消费者虽然已有购买计划，但没有明确的购买目标，很多人在电商平台上超支购物，多半都属于这种类型。
偏偏网络购物的普及，迅速缩短了从产生购物冲动到购买成功的时间。如今，不论身处何时何地，消费者都可便捷下单，迅速收到所购商品，且大多数购物者都会选择不必找零的电子支付方式。据美国的一项研究，使用信用卡购物的客户，比使用现金购物者更难以记住消费金额，所以花钱更大方，也就更有可能导致更多的超额消费。在移动支付最发达的中国，习惯了使用支付宝和微信支付功能的国人，连使用信用卡都嫌麻烦，所有的消费都在随时携带的手机上完成，根本看不到实体金钱的流动。仅就这一点而论，电子支付方式为冲动消费泛滥创造了条件，更容易让人“败金没商量”。
当然，人的超额消费，也不光是因为冲动，很多时候，他们在消费之前，还是里外盘算过一番的。比如遇上打折，到底要不要占这个便宜呢？很多人经过权衡，还是决定买。这是因为他们在购买一件商品时，会同时感知两种效应，经济学上称其为“获得效用”和“交易效用”。前者是商品给消费者带来的实际价值，后者则取决于消费者购买该商品所付出的价格，与商家提供或市场通行的参考价格之间的差异。很显然，如果商品价格比参考价格低，消费者在心理上就会感觉占了便宜，就能感受到正向的交易效用。所以，虽然经过了价格上的仔细比较和权衡，消费者还是因为贪便宜的心理，买回对自己无用或使用价值极低的商品。
更让人感到不可思议却又不可避免的是，由于“贪便宜”心理的广泛存在，为了满足人们低价购买的心理，假冒伪劣商品就会渐渐占据市场。又因为消费者通常难以鉴别商品的真伪，又害怕花了高价却买到假货，为了规避风险，就采用压价的办法来避免损失，于是最终出现的便是“劣币驱逐良币”的现象。市场上充斥劣质商品，最终受损失的是消费者。可见，正是看似“理性”的购买选择，导致了某种类别的非理性消费。
此外，示范消费也是触发非理性消费的关键因素。这一点，在信息流通便捷的今天，体现得尤为突出。比如，商家为了推广商品，往往会聘请拥有大量粉丝的影视与体育明星充当产品代言人，而当消费者从广告上看到名人，尤其是自己特欣赏和喜欢的明星使用了某款商品时，明星的示范效应就会立刻体现在他的消费中。还有一种触发非理性消费的心理，那就是从众。周围的人都用了某款商品，即使觉得不必要，也往往出于不被人排斥的本能，或者为了维持和他人的良好人际关系、获得他人的肯定而购买某款商品，进而获得融入集体的某种安全感。当然，也不可否认，从众消费也并非全都非理性。如果消费者不熟悉某个领域的产品，通常需要有个参照系统来帮助决策。此时，大部分人的选择，在多数人看来就是一个可靠的参照。所以，我们愿意到人气旺盛的餐馆去吃饭，到顾客盈门的商场去购物。在对商品情况缺乏认知的情形下，这也的确是一种节约成本的购物选择。
在很多时候，商家为了提高商品销量，总会想方设法操控消费者的心理，使他们做出顺从商家意愿的消费。而在商家与消费者的“心理战”中，前者常常会出奇制胜，消费者即使深知这样的消费非理性成分居多，也往往会出于其他考虑而选择顺从地买下商家推销的产品。比如“留面子效应”：销售人员先向消费者提出一个几乎肯定会被拒绝的要求，被拒绝后，紧接着又提出一个更温和、消费金额更小的购买请求。这时，凡是稍有余力的消费者，大多会选择买下后一件商品，这既给推销者留了面子，也顾及了自身的面子，不想给人留下“什么都买不起”的印象。
由消费的从众心理和“留面子效应”可以窥见，在现代社会，消费早已超越了满足日常生活所需的功能，而成为一种身份认同和社会地位的标识。以貌取人、以物识人，是消费社会的必然，而人们也越来越擅长在消费中完善自己，让自己的形象更符合自己和他人的期待。就此而言，当今个体和家庭形象的塑造，基本都是依靠消费实现的。住什么样的房子、开什么样的车、穿什么品牌的服装、佩戴什么首饰，在尤其注重“做给别人看”的中国社会，自然是大多数人最关切的。也正是因此，我们才需要多了解一点有关消费的学问，让自己保持体面的同时，尽可能做到理性消费，“细水长流”，安顿好自己的人生。
