创建极致用户体验的
五个关键时刻
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——读《极致用户体验》
⊙郑渝川
企业家、创业者、经理人要想理解用户体验，比较好的方式就是将用户接触企业的几个时刻、步骤提取出来，观测用户的感受。
先说预触点。预触点的意思就是预备接触，为购买、体验提供准备。这可以被称为用户的调研观察阶段。简单来说，如果有人办了一家临街食品店铺，消费者路过时会注意观察，看一看，听一听，驻足观察一会儿，或者还要闻一闻。他们很可能不会马上购买/体验，说不定还会几次重复上述过程。如果在此期间，他们听到、看到、注意到、闻到不好的消息、现象或味道，或是听说其他消费者有过不良遭遇，那么这家食品店铺几乎肯定会失去这些客户。
麻烦恰恰就在于，企业对于预触点一无所知，因而也很难在没有接触的情况下去收集潜在用户的信息。专攻客户体验设计和创新的美国企业战略家尼古拉斯·韦伯在《极致用户体验》一书中谈到，企业要想构建极致用户体验，就要充分利用我们生活在一个信息共享的环境下这个条件，致力于构建起好的网络声誉。
构建好的网络声誉相当重要，但也仅仅是起点。构建网络声誉，目的在于让用户知道你的产品或服务能满足其需求，而不是以造假、吹嘘、不实承诺来提高用户预期。企业与用户之间的预触点不光在网上，还有线下的。正如前面提到的那样，一家企业、某个店面，外观清洁程度、服务人员的专业水平、其他用户与企业交易过程中的体验状况，都会影响预接触。“为了理解如何构建完美的预接触时刻，你需要站起来、走出去做调研，策略性地倾听和观察”。
如果预接触的情况不好，出现了负面评价，该怎么办？无论在世界哪个地方，都会有所谓的“黑粉”、“喷子”专给企业差评，尼古拉斯·韦伯建议企业不必花费很高的金钱去消除那些差评，而应专注于将自己变得优秀，为用户提供极致体验。你这样努力了，真实用户的真实好评，就会强有力地中和那些负面的评论。
《极致用户体验》提出了企业与用户的五种触点，除了预触点，还有首触点、核心触点、末触点、内触点。而构建极致用户体验的重中之重，就是通过这五大触点，从用户视角出发，来调整、更换、升级用户方接收到的信息和实际感受。
首触点有时非常短暂，但那也是“快速密集的微体验”。举例来说，很多人第一次去看牙医，印象通常都很糟糕。原因是刚走进去，就会听到一阵阵刺耳的钻牙声、闻到一股股刺鼻的药水味，如果不巧的话，接待人员很可能在跟其他病员、家属争论账单。其实，牙医诊所完全可以将治疗室与接待区隔离开来，结账区域也不必布置在前台，而诊所的服务人员应保持友好和热情的态度来让那些从来没有在诊所看过牙的患者祛除恐惧。这个例子充分说明，差劲的首触点对于企业、服务机构的口碑具有重要影响。尼古拉斯·韦伯探讨了企业应当如何做好线下和线上首接触，并警示说，不少企业设置的“货物售出，概不退换”等提示语实在是个非常糟糕的首触点，这会让初次到来的顾客马上感觉自己在被怀疑的眼光提防着，哪里还有什么信任！
核心触点时刻，指的是用户已经过了预接触和首接触时刻，使用企业的产品、品牌、服务后产生了新的需求，很可能是维修，也可能想购置新配件，还可能是咨询功能使用的具体细节。许多企业擅长为用户提供良好的预接触和首接触，却因为控制成本而在与已购买服务、产品的用户在互动的环节中，吝于成本投入。我国很多行业领域都是如此，比如消费者希望通过电信运营商的热线电话咨询新资费套餐，但接通客服电话相当困难，而变更套餐常常还需要到线下营业厅办理；又如，一些商场和超市为顾客退换货设置了很高的门槛。尼古拉斯·韦伯认为，核心触点就是信任触点，虽然不排除不少行业会出现“搭便车者”一类的消费者，但对已经与企业建立交易关系的消费者，企业首先得表现出足够的信任、诚恳，耐心聆听并积极响应消费者的需求，而不是先祭出无责条款。
以韦伯之见，为用户构建完美的末触点时刻，迪士尼、苹果、诺德斯特姆等公司的经验很值得借鉴。除此之外，韦伯还特别提到了诺姆斯特姆百货商店，因为这家百货店有个绝招：让收银员走出结账柜台并把购物袋亲手交给顾客。此举让它能在长期内赢得许多顾客。这个行为看起来再简单不过，却给客户带来了巨大的心理影响。这就是书中提到的内触点，指是通过有效的内容营销，增加与用户的内接触，让互动变得更为频繁，能让用户产生获得感。
要优化企业与用户之间的预触点、首触点、核心触点、末触点、内触点，《极致用户体验》提供的建议是，企业应构建直面用户的员工和管理人员组成的团队，经常举办快速的头脑风暴会议，在会议上按照议程、拆除边界展开高效率的创意探讨，巧用数据分析等新技术，与用户交流——不仅包括粉丝，也包括那些发出批评声音的“黑粉”，企业的价值主张要尽可能简单化、趣味化。
互联网经济的兴起与繁荣，使用户具有更多的选择主动，工业经济时代许多行之有效的应用服务观念和做法已经过时，企业应在当今的超连接时代去尽力学会通过类型而不是传统的市场细分法来识别用户，以创新转移、用户转移和连接转移来为用户创造超凡的个性化体验。
韦伯也早注意到了，一些企业其实已意识到改善用户体验的重要性，但仍然以通过预触点、首触点等多触点提供极致用户体验的成本过于昂贵，拒绝马上行动，这真是完全错误的观念。如果将获客成本、员工满意度、生产效率等要素纳入衡量，大家就可以明白，获取新用户在网络时代的成本变得更高，留住现有用户的成本也有所增加；只有极致用户体验才能使得企业真正意义上获得信赖，让交易变得可持续、可维系，而这恰是网络声誉、口碑的最重要来源。
