他们几乎把握住了
每次新消费习惯带来的改变
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——读《HBO内容战略》
⊙胡艳丽
《权力的游戏》第8季尚未播映，但从杀青起其热度就持续攀升，剧友们纷纷猜测剧情结局会如何。这部剧同其他经典热门美剧一样，都出自美国付费电视台家庭影院频道（简称HBO），40多年来，他们是大手笔、大制作、大阵容、巅峰美剧的代名词。
是什么样的团队，可以持续打造出这样一系列精品剧？是什么让HBO蝉联艾美奖“获奖最多的电视网”宝座16年？在HBO供职27年，经历了HBO高速发展期、瓶颈期、自制剧黄金期的前员工，作家、编剧、剧作家小比尔·梅西，在《HBO的内容战略》中详述了HBO从1972年开播至该书写作结束之时，所经历的荣光时刻及遭遇的挫折与失败。梅西并没有屏蔽那些已然被大家忘记的HBO所犯过的错误，而是将之作为比成功更重要的部分予以一一展现。事实上，HBO所犯过的错误并不比任何一家企业少：在发展成长期也曾因受自身“先天”条件的限制四处碰壁，拍电影能争取到“昨日明星”已是最大的幸运；也曾因订阅用户超高的期望值，与内容资源的匮乏而陷入四面楚歌的境地。所以，可以这么说，这是一本讲述HBO突围之书，也是一本创新之书，更是一本内容战略之书。同时，这也是半部美国电视发展史。
跨越不可能，度过危险期
在HBO问世之前，美国电视市场基本由NBC、CBS、ABC三大无线商业电视台主导，无线电视台的盈利模式为依靠收视率吸引广告，广告主反向制约着电视台播放的内容。品位与生存，是个问题。显然，无线电视台为了生存，必须让渡部分品位，迎合广告主的商业利益，而观众则不得不接二连三收看广告，忍受一些并不喜欢的节目。尽管那时已有先行者在付费电视领域探索，但终因触碰了电影院老板的利益，在与“全美影院主协会”的“短兵相接”中折戟。但这次事件为HBO扫除了法律障碍，即全美影院协会通过州全民公投宣布付费电视非法，却被州最高法以违反宪法为由否决了。在已铺平的法律道路上，HBO登场了。
HBO致力于以内容取胜，提供超乎寻常的内容，让受众无需再忍受广告之苦，这为已陆续厌倦了商业无线电视台以及接收不到无线信号的潜在用户提供了订阅付费有线电视频道的理由。当然，免费试看，更是一剂强心剂，让潜在用户体验到了什么叫与众不同，起码在短暂的试看时光中，HBO有足够的办法让用户为之着迷。
在市场中任何小小的成功，都会引来模仿者。就在HBO订阅用户增长缓慢，自身仍然是个区域性小电视台的时候，就已有竞争者加入了。面对前有三大无线商业电视台，后有付费电视频道追赶，左右还有独立电视台围追堵截的局面，HBO果断决定“上星”，迅速成为全国性电视台，抢先锁定潜在用户，以时间换优势。当有线付费电视台的竞争进入白热化之时，HBO已拥有了得天独厚的用户资源优势。当然依靠拓展新领地，带来的用户增长红利很快就会触碰天花板，能锁定用户的一定是优质内容、创新内容、独家内容。接下来好戏才真正上演。
试水多种内容，鏖战成长期
成长，总会伴随各种伤痛，对于引领时代风潮的电视台而言，这些疼痛更是发展的必修课。在答案未经时间书写之前，所有都是未知，一档节目，是否受欢迎，需经历市场检验，电视台自我感觉与电视评论人所给出的意见往往与市场相悖。不断试错，快速反应，成了电视台应对市场的生存之道。
起初，HBO以购买电影和播放一些体育节目来填充电视排期，为与同行竞争，彰显资源优势，给订阅用户以“尊享”之感，HBO先后尝试了独家播出权、优先购买权、打包协议等多种模式，争取领先同行为订阅用户提供更快、更多、更好的电影。经过30多年的摸索，逐渐确定采取与主流电影发行商打包合作的模式来获得热门电影的独家电视播映权。为了满足小众订阅用户的需求，HBO还陆续开播了一些子频道，从Take 2到Festival、Comedy Channel，但并不是每朵花都能按预期开放，一些定位失准子频道很快夭折，甚至没有给观众留下什么印象。Cinemax是HBO 多品牌战略目前为止唯一成功的案例。
在开播的第一个十年里，HBO试图做一家覆盖多种内容形式的平台型电视台，在体育、舞台剧、儿童剧、音乐、纪录片上不断出击，但HBO显然高估了自己的能量，他们并无法保证对每个门类都倾注优质资源，持续大规模投入，这些尝试因此很快也如那些夭折的子频道般无疾而终。
HBO所要面对的挑战，远远不止这些。在用户的心思猜不透、摸不清、看不准的内容震荡调整期，家庭录像产业又强势崛起，这为那些对HBO电视节目有所不满的用户提供了新选择。只是，购买录像设备，租用录像带，奔波于去往录像店的路上，对于用户来讲并不划算，其付出的时间和金钱成本显然太高。但新兴事物总会有这样一段野蛮生长期，能否在家庭录像的冲击下生存下来，浴火不死，是HBO所要面临的首要问题。
打造核心优势，步入成熟期
既然短期内不能战胜家庭录像，那就索性拥抱它，让它成为自己的一部分。认清形势后，HBO迅速与索恩EMI公司合作，后因股份变动，录像部门更名为HBO/康隆影业公司，这家公司不仅能从家庭录像业、付费有线电视台、有线电视基本频道、无线电视台及海外市场取得预付款，甚至让一些劣质电影成为摇钱树。凭借这家长袖善舞的企业，HBO不仅渡过了一次生死劫，还在摸索实践中逐渐走出了一条特色之路，打造出了核心优势，让“HBO”这三个字母成为品质的代名词。
真正让“HBO”发光的，不是原创电影、原创娱乐节目，而是原创剧。HBO并不能匹敌资深老牌电影公司，即使出现了《曼德拉》《选票风波》《阴谋》这样的电影精品，仍然只能创造收视率小高潮，并不能为HBO贡献持续的客户关注度。对一家不依靠广告的有线电视台而言，持续吸引用户的注意力，才是生命线。在功效上，可连续多季播出的电视剧显然比电影更具优势。难怪作者调侃“电影就像是相亲，而电视剧只要看上眼，双方就会建立恋爱关系”。就HBO而言，电影帮助企业树立切合时代且高质量的制片人形象；电视剧才是真正锁定客户，带来持续现金流的核心产品。
当然，爆款电视剧的制作并非一蹴而就，HBO不会甘心于停留在拍摄肥皂剧的层面。经过一系列筹备，在企业发展的第三个十年，HBO适时找准了战略方向，将内容战略落到了制作高质量原创自制剧，为HBO带来了清晰的品牌辨识度，也逐渐培养出了观众对HBO的品牌忠诚度。《黑道家族》是HBO历史上的第一部爆红电视剧，其创造了HBO的收视率攀升小宇宙。
一部爆红电视剧的诞生，是前面若干收视率惨淡节目做铺垫，层叠累积经验教训的结果。失败，是成功之母，用在HBO身上最合适不过。纵使连续打造了几部成功的电视剧，也并不意味着HBO就此可以高枕无忧，经典值得被记忆，却不会成为长久吸引观众的理由。面对观众的迭代，HBO没有意识到观众的兴趣点在转移，接下来的电视剧便陷入了叫好不叫座的误区。
正如作者所言，“市场上，新一代的消费者正在崛起，他们在成长过程中并不是特别喜欢前面一两代人所喜爱的那些歌颂坚韧不拔和现实主义的内容，反而更倾向于那些异想天开的元素”。值得庆幸的是，HBO在屡次碰壁后，调整了战略方向，瞄准了新一代消费者，再次打造出了《真爱如血》《衰姐们》和《权力的游戏》新三部爆款剧，HBO又一次成了潮流的主导者、收视奇迹的缔造者。
如果说，内容之战让HBO站上了成功的顶峰，那么接下来渠道之战，又将HBO推向了命运的岔道口。如奈飞、亚马逊一般的流媒体正在声势浩大地袭卷世界，千禧年后的数字原住民也日渐抛弃了电视这种“庞然大物”，他们在碎片化的时间中，追逐着更好的观看体验，紧盯着一个又一个时代热点，今年流行科幻，明年又将花落哪家，谁将持续赢得热度与流量，一切皆未可知。HBO虽然已经如当年拥抱家庭录像一般拥抱了流媒体，但能否打继续造出足以影响一代人，适应流媒体观看体验的全新内容，还需要时间检验。
今天，我国几大视频网站的付费会员都已接近1亿，已远超HBO在线视频服务。站在新的历史高度上，回望付费内容鼻祖HBO走过的路，对我国在线网络视频行业的竞争格局与未来发展趋势会有更深一层的认识。
