直播行业：从蛮荒疯长迈向阳光精进
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网络直播业正在深度洗牌，流量资源向头部集中，长尾端中小直播平台被进一步挤出。无论秀场与电商，泛娱乐和游戏，未来直播的每个垂直细分领域大概会留两到三家平台，产业链上下游也将急变。
3月份最后一天，熊猫直播关闭服务器，王思聪未公开露面而是向员工发出了一封落款为“熊猫守卫者”的站内告别信。而在此之前，已有全民直播、薄荷直播和土豆泥直播及青果直播相继歇业。站在风口，猪都能飞起来；但风起猪飞之后，难保不会有猪被摔死。直播平台的急速变局，也许代表一个行业蛮荒时代的结束及自我精耕细作大门的洞然开启。
按时间排序，14年前出世的“9158”与“六间房”应是国内网络直播的拓荒者。当时称为“秀场模式”的直播其实就是将线下的KTV搬到线上运营：一个直播间就是个包厢，你要进直播间，就要先付费；看到有喜爱的人在表演，你可向表演者赠送购买的虚拟礼物，类似于今天的“打赏”，平台从中分成。运用这种别出心裁的商业模式，直播平台不仅赚得盆满钵盈，还走到海外“敲钟”上市。网易、搜狐、新浪等门户网站及360等科技巨头也纷纷进入网络直播领域刨金掘银。
移动互联网的横空面世，4G技术的铿锵落地，智能手机的普及，宽带的大步提速，不仅使网络直播变得更清晰与流畅，也使更多普通人在观播时也加入了UGC（用户原创）的阵容，直播就这样变成了全民娱乐。由此，直播形式由秀场唱歌跳舞转化为更多元的泛娱乐化内容，直播出口也从PC走向移动端，所有直播者与观影人都可随时随地即兴发挥，赢得他人的笑点与泪点。而在移动直播丰厚的流量池所打造的风口下，资本的频频大手笔下注将直播行业推向了巅峰之时。据不完全统计，2016年，在App Store里有300多家移动直播App可供用户下载，演绎出了后来被媒体称为的“千播大战”。
其实，就在“千播大战”发生前，不少直播平台就已开始自毁形象与自乱阵脚。网络直播从一开始就没有脱离低俗，在满足人们“放空”需求的同时，也传递出并不积极的导向能量。过去两年，国家网信办连出重拳，近百家直播平台因内容涉嫌违规而被监管叫停，这个名单在不断扩大。不仅如此，监管层对直播的监督范围从平台整体内容向主播个人言行延伸。
而即便没有来自外部的监管与整顿，网络直播也必然发生一场自我出清的革命。除了直播行业存在着激烈的竞争，其盈利商业模式的持续性一直遭受质疑。几乎所有的直播平台都依赖打赏与广告的单一营收模式，而平台打赏分成的多少及广告主投入力度的大小又直接与主播的“吸粉”能力直接相关。这就存在一种悖论：一个平台的明星主播越多，自身盈利越小。之所以如此，是因为在明星主播变得越来越稀缺的情况下，一些平台不得不以高溢价抢挖头部流量主播，由此导致公司运营成本增加及平台分成被“挤出”（明星主播分成比一般主播分成高得多）。正因如此，即便像陌陌这样的头部企业，营收看上去还不错，但平台净利却不理想。其他中尾部直播平台就更不用说了。既然难以见到盈利或增收不增利，资本也就不会给予更多或更持续的关注。
同质化是直播平台的又一个软肋。这使任何一个直播平台都很难建立起必要的市场壁垒，并由此不得不面临持续激烈的竞争挤压，而观众很容易产生审美疲劳，最终“用脚投票”。要知道，各大直播平台的用户主要是大学生及城市青年，而这个人群恰是对新奇事物敏感度最高并且最容易在不同目标之间迁移与转换的群体。
偏偏在此时直播又遭遇短视频这个强劲对手。短视频内容更短，使用方式更快捷，更适合移动互联时代人们对碎片化时间的管理。短视频完全“去中心化”，在内容推送上不再以“人”为主，只要充满新奇的创意就能获得用户认可，这实际代表着一种网络直播情景下PGC（专家生产内容）向短视频环境下UGC更大尺度的转移。据中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，目前74.1%的网民使用短视频应用，各热门短视频应用的用户规模达5.94亿，超过了直播用户。
当然，网络直播的生存环境日益严峻，并不等于说已碰到了商业天花板，最多只能说走完蛮荒无序的上半场，进入深耕细作的下半场。据中国互联网络信息中心数据，目前网络直播用户规模达4.25亿，网络直播行业景气指数401，呈上行态势，市场空间依然很大。对此，艾瑞咨询《中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》指出，在顶峰期，国内直播市场规模为208.3亿元，而今年将扩至872.6亿元，增长319%，对应的直播用户规模将达5.01亿。
动态审视，网络直播行业未来或将呈现出两大主要特征。一方面，行业深度洗牌，流量资源向头部集中，长尾端中小直播平台被进一步挤出。由腾讯斥巨资将斗鱼和虎牙这两个游戏直播的老大老二攥在手里，陌陌、虎牙、映客接连上市，斗鱼也在跑步进入资本市场，花椒与六间房正谋求重组可知，头部玩家的卡位战已初步完成。因此，无论秀场与电商，还是泛娱乐和游戏，未来直播的每个垂直细分领域大概会留两到三家平台，产业链上下游也将急变，几千家企业最终或缩减到几十家。
另一方面，“直播+”将成最清晰的市场主线。直播或尝试与广电机构合作，在直播综艺、电影宣发等方面拓展出相应时空，并试水培训、医美及社区运营，与AR、MR及AI等展开更紧密的合作。有理由相信，技术对网络直播的赋能才刚刚开始，未来还有更大的辐射与嵌入空间。
（作者系中国市场学会理事、经济学教授）
