高手过招，就看谁能把人性揣摩到极致
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——读《哥伦比亚商学院商业策略课》
⊙卢 扬
商场如战场，尤其在如今这个赢家通吃的时代，如果不能在市场上占据主动权，那就意味着出局。国际著名咨询企业贝恩公司的咨询顾问詹姆斯·艾伦和克里斯·祖克，曾经对名列《福布斯》榜的全球2000强上市企业在2001年至2011年10年间的经营状况做过详尽分析。尽管这些公司的首席执行官们对各自企业的前景都曾表现得无比乐观，很多人预计本公司增长速度会是行业平均水平的两倍，而预期利润则是行业均值的四倍。但最后的分析结果却是，在这2000强企业中，只有10%真正实现了增长目标。无独有偶，埃森哲咨询公司的研究结果也显示，在行业中，只有5%至20%的公司，能够成功跨越商业和经济周期，在竞争中立于不败之地。在这一点上，即使那些老牌大公司也不例外。有数据显示，在过去50年的《财富》100强企业中，只有13%可连续几十年维持仅2%的实际年增长率。
看着这样的数据，各位是不是会感到有些不可思议？很遗憾，这却是事实。而即使是在众多咨询专家的帮助下，一些曾风光无限的行业巨头也没能逃脱最终破产的命运，例如通用汽车公司。所以，这个世界上确实没有什么灵丹妙药，能确保一家公司始终表现卓越。毕竟，市场环境瞬息万变，有些对一时一地起效的竞争策略，在商业环境改变之后，很有可能就失灵了。
也许有人会问，为什么实现和保持长期的盈利增长会如此困难？更进一步的，一些企业家更想了解，公司究竟有没有什么办法来完成这项注定是极其艰巨，并很有可能最终归于失败的任务呢？毕竟，如果你的竞争对手没有做到这一点，而你的公司做到了，就有可能“基业长青”，不是吗？
你得学会做一只特立独行的“猫”
美国哥伦比亚商学院的伦纳德·谢尔曼教授，从事管理咨询和风险投资工作40余年，并有在商学院长期讲授商业战略课程的丰富经验。他看到了此前诸多经典商业策略理论在应对当下市场环境时的无力和无奈，因此构建了一套独特而实用的商业策略。他的观点是：在白热化的激烈竞争中，胜出的关键在于，你得先学会做一只特立独行的“猫”。
想象一下这样的情形；两家公司为了争夺地盘（市场份额）打得不可开交，而他们的打法（产品和服务）却都是类似的。这就意味着，整个市场其实增长缓慢、利润微薄，而在现实中，往往也是这样的市场，内部竞争越是激烈。虽然最终相对较强的一方可能会胜出，至少是暂时占据上风，但其实谁都清楚，争夺市场主导权的长期消耗战，往往会让所有的市场参与者都损失惨重，元气大伤，况且，各方还得时刻准备着爆发新的市场大战。
相比于常常使用蛮力的狗，猫则是一种更聪明的捕食者，它总是很会开拓新地盘，以自己的方式重新界定游戏规则，而不是盲目参与那些没有胜算，或者获利与付出不成比例的混战中。猫这种特立独行的动物，身手敏捷，喜欢打破陈规行事，因此也容易获得主人（主顾）们的青睐。而谢尔曼教授认为，其实市场上有不少成功的公司，都有着类似“猫样”的行为，他们在竞争激烈、经济行情堪忧的情况下也能打破陈规、脱颖而出。从高科技公司到低端技术含量公司，从产品销售公司到服务公司，这样的例子几乎在各行各业都能找到。其中最著名的，非乔布斯时代的苹果公司莫属。
有个入选了名人堂的棒球队教练，巴尔的摩金莺队的前教头厄尔· 韦弗曾经说过，“当你输球的时候，你并没有看起来那么糟，当你赢球的时候，你也没有看起来那么好。”这句话，对一家企业来说，也同样适用。在当下这个时代，这样的“晕轮效应”，也就是人们总是喜欢基于总体印象作出武断推测的倾向，显然更为明显。比如一家公司因为短期内增长势头强劲、利润丰厚、股价也一路高涨，员工和业内人士往往会一古脑儿地为这家公司CEO的战略愿景、领导力和判断力高唱赞歌。但不久之后，同样是这家公司，因为种种原因举步维艰，虽然管理者的行为没有出现多大变化，但公司业绩迟迟不见起色，就会让人对这家公司作出与此前截然相反的评价。这样的例子在市场上真可说是不胜枚举。一些著名企业家，比如奈飞（Netflix）的CEO里德·黑斯廷斯，苹果公司CEO蒂姆·库克都曾尝到过类似的滋味。其实，说到底，这些都不算什么。对于企业来说，关键是，应该持续不断地调整商业策略，以预判和回应不断变化的环境。因为，从本质上来说，有效的商业策略总是动态的，尤其是在如今的移动互联网年代。
大爆炸式的颠覆，
让所有行业的管理者都冒冷汗
所以，虽然大家都会说“持续创新很重要，是企业发展的生命线”这样的话，但真正有能力做到的企业，却少之又少。要做到持续创新，就是要在市场上做一个“高端颠覆者”。这些企业会首先瞄准那些未开发的“处女地”，比如还没有充分享受到市场服务的客户群体。针对这些客户，公司先高价提供性能卓越、能满足客户需求而又远高于客户期待的产品，然后再降低价格，提供另一款产品，而后一项推出的产品，很可能因为价格相对较低，所以产品性能也会作出相应调整，以满足价格敏感度高，而同时对产品性能要求又不是那么高的客户的需求。
比如联邦快递公司，最初先推出了隔夜送达服务，比竞争对手的速度要快得多，而运费也更高，但仍有大量客户趋之若鹜。正是靠着这项服务，联邦快递公司迅速占领了市场。接着这家公司又推出了两日送达服务，相应降低了一些运费，满足的是另一部分对送货速度有要求，但又不是那么要求苛刻的客户的需求。因此，联邦快递的市场份额再次扩大，在竞争中占据了极大的优势。亚马逊的Kindle阅读器和苹果的iPod，也采用了类似的商业策略，在向顾客提供独一无二的产品和服务的同时，提高售价，等到占据了市场，再降低价格，以便获得更大的销量。比上述这些例子更极端的例子，也许就是微信了。腾讯的这款产品不仅是颠覆性的创新，而且还免费，作为一种产品和服务，它对几乎所有人都是有用的。这样的产品和服务，怎么可能没有市场呢？在占据了市场上的绝对主导权之后，再寻求盈利的空间，这样，胜算的把握就太大了。而这样的创新，被称作“大爆炸式的颠覆，它会在很长一段时间内，让所有行业的管理者都冒冷汗。”
类似这样的商业策略，都是让产品和服务差异化，也就是特立独行。而除了要让产品和服务在功能上实现与竞争对手们的差异化之外，还有很多有效的方式，可以帮助公司培养客户的忠诚度。比如，我们看到，在市场上很多受到客户青睐的品牌都有一个共同之处：都会想方设法让自己与用户建立深厚的联系。比如，某个品牌可能会唤起他们对童年时光的美好记忆，或者能够提供表达个人感兴趣的独特渠道。这样的情感体验，往往是消费者持续支持某一品牌商品或服务的关键所在。
当一家公司的产品或服务，与消费者建立了密切的联系之后，再更进一步，这种联系还可能会产生出一种相互信任的共生关系。例如苹果公司，由于比其他类似产品的外观更艺术化、设计更优雅精致、界面更友好、更能满足人们表达的需求、催生人们的表达欲望，甚至苹果公司在营销中，会不厌其烦地列出产品的技术优点，让用户感觉，连他们自己的生活都被苹果“点燃”了，自己与它不可须臾分离。这种向顾客传递了更有意义的差异价值的产品和服务，很容易让客户有耐心地去等待公司并不经常出现的新品发布，而自愿放弃购买同期出产的其他品牌产品。
有时候，保持与客户对话也能带来客户对产品的信任。因此，建立一个有效快捷、让人感觉舒适的客服系统，往往能给产品的推广带来意想不到的作用。身为消费者，我们都有这样的体验：当发现购买的商品出了售后问题，却找不到能提供帮助的合适渠道的话，多半会十分恼火；可是，如果购买了商品或服务之后，有个耐心、高效的售后系统来帮着处理问题，你不仅不会对偶尔的产品瑕疵不满，反而可能增加了对这家企业的好感，下次购买类似产品，你很可能还会选择这家企业。
说到底，要想成为一家像猫一样受宠的企业，就得有猫一般的洞察力，细腻、柔和，懂得变通，把对人性的揣摩，做到极致。
