以打造爆款游戏的思路设计产品
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——读《产品游戏化》
⊙郑渝川
如果希望打造一款让用户欲罢不能的产品，那得走出实验室、办公室，找到正确的早期用户。但难就难在“正确”两字上。创业者的亲友、同学及其他熟人，甚至一些投资者很可能会支持其创意，但其意见很可能是误导性的。
你需要去发现那些可能成为你、你的产品、你的品牌的超级粉丝。所谓超级粉丝，他们遇到的问题是企业想要解决的，他们知道自己遇到了问题，他们试图通过手头现有的选项来解决问题，当现有选项不能令他们满意时就会提出更高的希望。
超级粉丝对于产品、服务或品牌有着迫切的需求和渴望，能清晰地表达，善于观察，有很强的动机和精力帮助企业、创业者把更好的产品落地。咨询公司尼尔森·诺曼集团的研究表明，创业者如果能获得5个超级粉丝，就能知道自己是否行进在正确的轨道上，这些超级粉丝回馈的信息，往往会比几十个所谓目标用户更有价值。
那么，怎么去寻找超级粉丝呢？美国南加州大学电影艺术学院游戏设计教授、游戏化思维运用的引领者埃米·乔·金曾参与开发广受玩家欢迎的游戏《模拟人生》、《贪恋时尚》、《摇滚乐队》，总结了开发爆款游戏的经验并用于产品和市场开发。他在《产品游戏化》中提出，企业招募超级粉丝，可以通过电子邮件等方式，联络某类产品、服务的忠诚客户，当然前提是企业已经拿到了这些忠诚客户的名单；更为有效的方式，或是通过社交媒体传播；举行线下体验活动、聚会与研讨会；举办付费的研究服务活动。
埃米·乔·金在书中继续建议，在招募超级粉丝过程中，企业应克制想一次性将疑问问完的冲动，而聚焦在那些能够获得恰当回答、可以识别出超级粉丝的问题上，问题不应超过6个（3个多项选择，3个开放性问题）。开放性问题往往能调动超级粉丝对某类产品、服务、体验、品牌具有很高的热情。所以，书中陆续给出了如何设计超级粉丝招募、甄选的问卷，以及分析方法的建议。
通过寻找超级粉丝来一步步深挖用户需要、潜在需求的产品设计思路，有效借鉴了游戏设计的做法。埃米·乔·金说，创作游戏时，我们是在给这个世界带来更多快乐，这个任务不应仅由游戏圈的人来承担，而应成为每个设计项目重要的组成部分。这是游戏化思维真正的奥妙所在，成功的游戏都有个共同特征，即快乐的本质在于培养技能，因而激活了用户“愉快学习的引擎”，传递一种体验。
一款广受欢迎的游戏，不仅有着制作精良的特点，最重要的是符合内在动机的三合一体系：自治、精通和目标。自治指的是有种正在控制自身命运的感觉，许多游戏会赋予玩家以操控命运乃至局势的主动感，去应对外在危机。有些游戏还会创造出一个以规则为基础的有限环境，让玩家通过学习变得越来越娴熟，进而精通。目标指的是让玩家获得与游戏主题相关的意义满足感。游戏并不提供实际的好处，提供的只是一种休闲、娱乐，繁忙一天后的轻松一刻。游戏产品只能依赖真正的基本准则：人们为什么会喜欢某样东西？为什么会成为某样东西的回头客？为什么会在意这样的东西？设计就是为了让他们在意，让他们与游戏建立起情感纽带。这正是游戏化思维真正的意义所在。
这种思维能让人通过从面谈和总结中了解到事实真相，去关注用户的真正关切所在。这种方式要求你，当用户告诉你他们遇到什么样的问题，希望得到怎样的解决方案时，要倾听，而且是真正的倾听。这里不能有模棱两可，此时人们最想从你这里得到解决方案。
由此，埃米·乔·金给出了产品游戏化的5个步骤：第一步，通过明确产品创意来进行更聪明的实验，识别出高风险设想；第二步，找到早期核心用户（超级粉丝），借此测试设想；第三步，画出通过精通的路线图，让用户从菜鸟变成专家的学习进阶路径；第四步，用超级粉丝的意见给创意画出原形，然后验证测试；第五步，反馈及下一步计划。
明确设想环节，要确保创新聚焦于早期用户和待满足需求。书中援引了埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论，指出消费者人群中分为创新者（渴望尝试）、早期使用者、早期大多数（产品得到了普遍认同就会使用）、晚期大多数（排斥风险，等待社会施加压力才会使用）、落后者五类。具备商业推广前景的创新，最恰当的切入点是被早期使用者接纳，向早期大多数群体铺开之时，即为产品从小众向大众转变之时。埃米·乔·金警告说，无论是现有企业，还是创业者，往往都会一厢情愿地设想出产品会很快赢得大规模市场的前景，这往往会导致企业、创业者不切实际地增加成本支出，却因没能聚焦早期使用者和早期大多数，造成推广成本的极大浪费，最终黯然退出市场。
找到超级粉丝后，企业、创业者应当致力于发现用户的相关习惯和需求。此时格外需要注意的是，需将用户数据转化为可以行动化的认知，谨防先入为主的倾向，多人同时开展的数据转化。
在设计环节，企业、创业者可参照游戏设计的思路，从用户的视角去思考，通过产品、服务能获得什么，以什么方式获得，能培养什么样的技巧、获得什么样的知识。在此基础上，再以用户视角去看待产品系统的运转方式，将用户使用中的习惯，逐渐转化为产品功能，为用户通过产品、服务体验获得游戏化的体验创造条件。埃米·乔·金以他设计社交游戏的经验，着重介绍了如何为产品开发建立社交行为矩阵，以推动超级粉丝等用户频率更高的测试，并得出质量更高的测试结果的方法。在商业推广过程中，很可能会遇到与预期结果、既有数据不符的结果，对此，应确保产品在推广前具备调试改进的可能，不应过度设计。
一款爆款产品，总是会快速在朋友圈、群聊等社交网络的场景中快速“蔓延”。当那些新用户竞相追这款产品并感叹“哇哦，这太棒了”时，证明他们从中感受到了极度的满足。
以打造爆款游戏的思路设计产品，真让人脑洞大开。
