归根结底，媒体的
制胜之道不在流量——读《HBO的内容战略》
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⊙杰 夫
钱钟书曾幽默地婉拒过一位想登门拜访的女读者，说“假如你吃了个鸡蛋，觉得不错，何必要认识那下蛋的母鸡呢？”这话后来被证明多少有点误读、歪曲。了解作者的生平、写作时的心境，或更有利于理解一部作品。当然，仅仅出于粉丝见面的那种，则大可不必。
以上多少回答了我们为什么要（值得）研究HBO。这是一家起初在更名时难以决断，想着用暂定名“家庭影院频道”（Home Box Office）过渡，但从此声名鹊起的有线频道，也是当仁不让付费电视的鼻祖。40多年来，经由它制作、播出的电视剧集，拼接起一张华丽夺目的成绩单——《欲望都市》《黑道家族》《兄弟连》《大西洋帝国》《斯巴达克斯》《监狱风云》《新闻编辑室》《真探》《硅谷》《权力的游戏》《西部世界》《堕落街传奇》……所以，当HBO出品的剧集在全球观众中树立良好口碑时，其内容输出及商业模式自然有了对标意义。
小比尔·梅西这本揭秘HBO发家史和品牌运营的《HBO的内容战略》，好比当今流媒体巨头Netflix（译名“奈飞”或“网飞”）前首席人力资源总监帕蒂·麦考德的《奈飞文化手册》、YouTube 首席商务官罗伯特·金奇尔的《订阅：数字时代的商业变现路径》，之所以能引来传媒娱乐业界关注，系基于其一线的观察与第一手资料。梅西在HBO工作长达27年之久，经历了公司从初创到摸索再到辉煌的不同时期。而梅西此作旨在解答一个问题：为什么HBO可以频出爆款。
HBO的成功，驳斥了20世纪40年代末以来推动电视发展的基本理论，它证明可以置收视率调查于不顾，也可拿广告补贴利润的做法不当回事，转而拿出更多时间去争取观众群，持续而专注地去满足、取悦他们。HBO创造了一个只为订阅户拍摄节目的样板，一举奠定了有线电视世界的运行规则。在几十年后的今天，随着互联网势力大举进入“客厅战场”，无论网飞，还是亚马逊，又或是HuLu，在平台定位、精准服务、内容生产、用户订阅等逻辑上几乎与HBO一致。即便在播出载体上，HBO也紧跟潮流于2010年2月推出“HBO Go”，允许用户通过HBO网站或移动设备，点播观看HBO持有的原创或版权内容。
然而，HBO引发了付费电视市场的骚动。在表象上，至少表现为两个方面：第一，迅速出现了一大批效仿者；第二，在HBO大胆通过卫星传输电视信号后，Showtime、电影频道、家庭影院网络、聚光灯频道、迪士尼频道也纷纷采取“尾随”式竞争策略。
初期，HBO亟待解决的发展问题可归纳为两点：如何站稳脚跟，如何保住先发优势。从“先烈”到“先驱”，企业命运有云泥之别。在诸多产业都曾上演过同样的故事。例如，社交网络领域的Friendster、Myspace之于Facebook，搜索领域的AltaVista、Excite之于谷歌，个人电脑领域的康懋达、Radio Shack之于苹果……HBO面对后起之秀的Showtime，并没有让这家新生的、有哥伦比亚广播公司（CBS）优质内容血统的付费频道后来者居上。这是如何办到的？梅西的解释是，HBO在品牌塑造上较主动地占据了用户的心智，即始终向外界强化“HBO等于有线电视”的符号意义。稳定的管理层和现金流也让HBO持续保持竞争力。这意味着，无论试错，还是迭代创新，甚至有时推出“杀敌一千，自损八百”的免费策略，HBO都有实力做下去、撑得起。
到20世纪80年代中期，在家庭娱乐领域几乎没有哪家付费频道能与HBO分庭抗礼，HBO早早结束了群雄混战的局面而一家独大。自查尔斯·杜兰之后，两任不同时期的管理者进一步将HBO改造成今天独树一帜、位于金字塔顶端的数字娱乐服务商的角色。1984年，迈克尔·富克斯成为一把手，HBO迈开了原创的脚步，重点在于体育、脱口秀、电视电影等品类上。1990年之后，杰夫·比克斯执掌HBO，他将HBO朝原创自制剧方向着重发力。
虽然是以电视台定位安身立命，但HBO很早就采取了“去电视化”的差异化战略，并把“人无我有，人有我新，人新我创”的理念执行到了极致。例如，它会主动出击，开播新频道Cinemax，填补原有频道的空白，让频道彼此互补，形成规模集群效应；又如，在风格、类型、选题上，它从来不拘一格，什么风格都敢尝试，而这得益于它足够的付费用户基数，不用看广告商的脸色；还有，在排播和播出时长上，率先做到24小时循环播出，甚至为了拼播出速度，在凌晨首播《星球大战》。这些颠覆式创新的经营手法，确保HBO长期居于美国家庭娱乐市场的头部地位，而这些又在多年后给予了像AMC、Starz、TNT、FX等付费频道及Netflix这样的流媒体平台以启发。当后者也频频推出重磅剧作，能与HBO势均力敌，或者Netflix采取一次性放出整季的剧集，投入重金不断推出原创自制剧，向上游产业链进发参与电影出品、制作，购买电影版权打破传统院线“窗口期”，种种举措是否似曾相识？是的，在《HBO的内容战略》中，你都能从这家有线电视先行者身上找到范例。
但如今，HBO遭到前所未有的挑战。去年的“艾美奖”，Netflix获得了112个提名，以4个微弱优势超越HBO。Netflix是否会成为HBO的终结者？梅西并未给出答案。但这两家娱乐巨头在各自时代的快速崛起与独霸一时，都验证了渠道建设与品质内容的完美融合是媒体迈向成功的不二法门。尤其是数字时代的个性化订阅和在线付费的开启，为题材新颖、制作精良、表演精湛的优秀内容提供了足够广袤的商业空间。如果说本书对我们有何借鉴与启示的话，那么，单纯的“流量思维”将重新被“内容为王”的观念澄清视听，后者才是媒体的制胜之道。
