在信息泛滥的世界上
练就一双慧眼——读《后真相时代》
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⊙林 颐
商业是头大象，你是不是摸象的盲人
“恭喜，作为老用户，您获得免费流量提升红包。”如果打开手机时便跳出这么一段话，你会怎么办？不用白不用，免费的嘛。许多人会乐滋滋地享受起来。可是忽然有一天，费用增加了。哦，原来免费是有期限的，到期就按原价收费了。这就让人有被“钓鱼”之感，有人就会抱怨，如果早知有期限，当时就不会去提升流量。可是，现在取消又嫌麻烦，再说用惯大流量了，再像以前那么抠抠索索也有点郁闷。所以，算了吧，那就继续付费使用吧。
各位可能都曾遇到类似情形。每天，我们打开电脑或手机，会争先恐后涌出一堆信息，一堆言之凿凿的“真相”，我们该怎样面对？作为一位商业咨询的说故事能手，英国作家麦克唐纳随手就能拾捡很多这类故事。他这本《后真相时代》就是从安第斯山脉的藜麦贸易入手的。从2006年到2013年，玻利维亚和秘鲁的藜麦价格上涨了两倍。英国《卫报》等媒体的评论都认为这是欧洲素食者的需求造成的，并宣称当地贫困家庭因此而吃不起这种传统食物了。果真如此么？经济学家奔赴当地考察，搜集相关数据，得出的结论是，当地人的藜麦消费确实下降了，藜麦价格也确实上涨了，可是这与欧洲人的消费需求并无太大关系，主要是因为当地人更想尝试新的食物口味。所以，假如欧洲停止进口藜麦，不但无助于改善拉美家庭的藜麦消费，反而会阻碍他们提升收入和生活水准。
藜麦贸易和上述的流量案例，都是典型的“片面真相”。看起来，这些都有客观的事实依据，不过只展示了一部分。这就好比盲人摸象，都以为自己接触的就是全部，可据此得出的判断往往差之千里。今天我们早已习惯从互联网获取信息，上网搜一下仿佛就能通晓天下大小事，我们也喜欢从社交媒体和性情相投的朋友那里获得信息，而依据传播学原理，信息在传播过程中会变型走样。互联网的海量信息和众声喧嚣使得真相更容易被遮蔽，真实和如何辨别真实与虚假，因此也就变得特别重要。还别忘了，每个信息源经常有意无意地保留一些事实，排除了另一些事实。事实与事实之间，相互对抗，也相互补充，相互消融。麦克唐纳把这称作竞争性真相。
“后真相”这个词被《牛津英语词典》选作2016年年度词汇。牛津字典对“后真相”的定义是，“诉诸情感及个人信念，较客观事实更能影响民意”。也就是说，比起客观事实，这个时代的公众更容易受到情感和价值观的影响。从投票选举到众筹诈骗，再到病毒营销，后真相的案例俯拾皆是。在《后真相时代》中，麦克唐纳把“后真相”划分为四类：片面真相，主观真相，人造真相和未知真相，结合各种案例向我们展示真相是如何被各种信息传达者肢解、扭曲和掩盖的，并为我们提供建设性的辨别方式。在这纷扰的世界上，我们都需要拥有一双慧眼。
我们以为的真相，
有多少是意识的主观选择
按照传播学理论，信息传播的关键在于受众方的接收和反馈。对于事实的认识与表达方式密切相关。谷歌、特斯拉、百度等很多公司眼下正在研发无人驾驶技术，而世人对无人驾驶技术的认识，往往会立足不同立场，发表不同观点。经济学家认为这将成为一个巨大的新兴行业，应尽快发展；出租汽车协会则认为这会造成数百万人的失业，应缓步推进；环保主义者认为这将节省能源消耗，应大力提倡；安全专家则认为他容易受到黑客攻击，应谨慎对待。经济学家、出租汽车协会、环保主义者、安全专家所表述的这些观点，其实都只是无人驾驶技术的某个侧面。
网络购物对实体经济造成了极大的冲击。电商巨头亚马逊改变着我们的生产和消费模式，同时在改变我们的思维观念。电商何以卖书的折扣如此疯狂？亚马逊到底是什么？书店摧毁者、作者救星、垄断恶霸、小企业助力者、技术革新者、全球分销者？麦克唐纳说，这取决于你把哪些因素排在前面。
所以，概而言之，主观真相都是群体合力的结果，可以发生于任何领域。我们所获取的部分事实，既可用来核对实情，也可用来加强偏见，这两者经常是同时的。假如我们把自己囿限在主观真相里，信息来源就容易单一化、部落化，我们就会只愿意相信自己所相信的。但是，这并不意味着“偏见”是可怕的。比起简单收集事实的能力，大众更渴盼获得事实背后的真知灼见。所以，麦克唐纳认为，合适的竞争性真相会极大地影响我们的行为，理论上，我们可以选择想要的理想事物，并且推动其他人朝着相同的方向前进。顺着这条思路，麦克唐纳在吸引力策略、财务估值等方面提出了一些可行性建议。
说真相是被选择的，并不等于说客观真理是不存在的，虚无的。真相之所以重要，就是因为我们坚信它的存在，并且执着地追寻它。科学哲学大师卡尔·波普尔早就告诉我们，怎样去验证真理，即一切可以由经验证伪或否定的知识命题的试错机制。假如我们难以克服心理弱点的盲目性，那么就用归谬法，从反向去推导：可证伪的假设才是科学的。
岛屿，只是露出水面的那部分
如今，我们每天都生活在密集的信息中，正是过多信息形成的噪音掩盖了事实。很多时候我们并不是在和事实打交道，而是在与对事实的解释打交道。真相需要通过解释和理解才能获得特定意义。
在笔者听闻的身边故事中，有位公司老板曾被描述为很“厚道”，他在私贷融资时总是主动提醒对方注意风险，并把利息保持在不算太高的额度，他因此被认为是可信任的。然而，这位厚道公司老板最后竟卷款失踪了。当表相崩塌，我们才会惊觉，其中有多少一厢情愿。
若要举一个大家都熟知的实例，或许就是2014年的“坏血”事件了。曾有“女版乔布斯”之称的伊丽莎白·霍姆斯创立的希拉洛斯公司，由于革命性的血液检测技术——在一滴血上进行200多项专业检测——在短短10年间成长为硅谷最具商业价值的独角兽公司。霍姆斯因此跻身全美400大富豪榜，入选《时代》杂志影响全球百大人物，一跃成为硅谷第一位亿万女性创业家。霍姆斯认定她会成为了不起的创业者，为了靠近目标，不择手段有何妨，而追随者们被她的领导气质所吸引，即使已察觉各种不合理的蛛丝马迹，也会下意识地去除。
真相的建构有多种因素。重点不在于提供更多事实，而是如何看待已被掌握的事实。麦克唐纳据此把“词与物”作为一组人造真相。在日常生活里，我们被各种各样的名词和标签所吸引，我们真的理解这些名词所包含的实情吗？比如，纯净水。如果根据对“纯净”的词语解释，矿泉水应该被排除在外，如果把纯净解释为行业所认为的“来自未受污染的天然水源”，那么，它也可能是城市的地下水，这是不是与消费者心目里的健康水源有着相当大的差距？难怪麦克唐纳对比了各种知名品牌的饮用水后，提醒读者应当谨慎对待“天然”的定义。
信息时代，新名词爆炸，而层出不穷的新词语往往被有意识地误用。所以，麦克唐纳强调命名的重要性，好的命名可以让商品更加出名，深入人心，而一个糟糕的名字很可能让顾客望而却步。我们都能感知商品名字的魅力，就像“可口可乐”的中译名很喜庆，而“威士忌”遭到部分有迷信心理的人的讨厌。麦克唐纳也强调了“社会建构”的力量。对于企业来说，品牌的价值也是一种社会建构的过程。作为人造真相，社会建构是可以改变的，所以，所有企业都重视品牌的建设和维护。
人们经常视数字为事实，让数字来说话，尤其在数字经济时代，大数据大行其道。但事实上，数字本身并不会构成事实，很多时候，是有意图的人在引用某些数字，把数字打扮成他想要的事实。所以，在面对数字时，我们一定要注意前提条件，比如时间点或对象范围等。麦克唐纳认为，全球变暖的辩论也许是关于竞争性真相最为激烈的斗争，原因就在于各方都站在自己的立场上列举数据。所有这些数据都是真实的，在某种情境下显得乐观，换种情况似乎危机遍伏。我们怎样面对这些经过各方精心挑选的数字事实呢？此时，权衡信息的适用性格外重要。当然，我们还必须分清这些事实指向的是因果关系还是相关性。真相，可能有许多版本。
世界日益走向分化，人类的生物本能有时让我们对这个瞬息万变的世界无所适从，但人类一直在努力靠近真相，毕竟，追求真相是人性中的最高品德，也是人生的最大乐趣。
