那些与超市为邻的便利店有什么绝招——读《零售畅销秘籍》

那些与超市为邻的便利店有什么绝招

——读《零售畅销秘籍》

⊙朱玉强

稍稍留意一下就会发现，凡有超市的地方，其附近区域内就鲜有便利店，而且超市开到哪里，哪里的便利店就会关门大吉。相比便利店，超市的竞争优势无疑是巨大的、碾压式的。因此，超市严重压缩了便利店的生存空间，业内人士甚至称超市就是便利店的杀手。不过，尽管如此，我们还是能看到有大量便利店在顽强生存，甚至就在超市的“地盘”里，也能隐隐绰绰看到便利店的身影。在一定条件下，存在就是合理的。面对超市的挤压，一些便利店仍能顽强发展，必有其独门秘籍。

本多利范先生曾经在“7-11”日本公司干了20年，其间一直追随后来被称为“流通之神”的铃木敏文。自“7-11”离职以后，他把在那里学到的工作方法不断运用到海外、其他行业、其他连锁便利店的工作实践中并继续积累经验。在此基础上，他写出了《零售畅销秘籍》。所以，这本书可说是本多利范40多年零售工作经验的总结，道出了必须开发并持续开发直击顾客痛点的“爆款产品”的商业逻辑。

“时间上的便利性”与“不选择的自由”

由于超市的商品品种丰富、价格低廉，深受顾客的欢迎，因此不少人对超市和便利店能共存很是疑惑不解。对此，本多利范从两方面来解析。

首先，“时间上的便利性”将顾客分为两类。不注重“时间上的便利性”的顾客，通常会到超市购物。例如，有的顾客爱好烹饪，想要自己做菜，他会光顾超市，在蔬菜区选择蔬菜，在鲜鱼区选择鲜鱼，然后回家自己做。如果这个人工作已很累了或者没有时间，他就没有心思自己做饭，那就有可能到便利店把熟食或半成品食物买回家。在本多利范看来，便利店，尤其是日本的便利店，就是为那些没有时间的人们提供服务的。当然从节约时间的意义上来说，便利店的存在不仅限于提供制作好的食品。在日本，如果附近有一家便利店，就等同于有了食品店、盒饭店、咖啡厅、日用品店、文具店、书店、银行、邮局、快递公司、照片冲印店等。那些本来费时又费力的事，都可以通过便利店去完成，把节约下来的时间用在其他事情上。这正是便利店所提供的一种价值，即“时间上的便利性”。与之相比，我国的便利店的功能就显得单调，提供的“时间上的便利性”还比较弱，还有很大的提升空间。

其次，“选择的自由与不选择的自由”也将顾客分为两类。大型店铺如超市，有“选择的自由”；而小型店铺如便利店，则有“不选择的自由”。喜欢逛超市的人，往往时间相对充裕，会对商品精挑细选，有从众多的商品中选择心仪商品的欲望。所以，如果超市的商品品种单一，顾客肯定不满意。顾客对超市这类大型店铺的最大诉求，就在于商品品种能足够丰富。然而，本多利范也不忘提醒大家：人类在具有“想要在多个选项中选择”这种要求的同时，又有“不想选择”的无意识心理。有些人因为很忙而无暇选择，也有人认为选择是一件很麻烦的事，有些人在面对太多信息、商品时有些手足无措，有些人甚至不愿意去那些人员密集的地方……这些人在无意识中会抗拒、回避商品琳琅满目的超市等大型商店，他们渴望“不选择的自由”。便利店等小型店铺恰恰就是在满足消费者的这种心理的时候，找到了一条生存之路。

因而，作者认为，对于小型店铺来说，不要求应有尽有，只要求明确自身定位，准备好符合自己店铺定位的高质量商品就行。为此，店铺经营者要不断磨练商业嗅觉，备齐严选的商品。对于一家便利店，如果顾客能一眼就发现感兴趣的商品，那就是成功的。所以，本多利范认为，经营便利店的基本原则是：店里只放畅销品，绝对不放滞销品。他在多个章节中强调：对于卖场面积较小的店铺经营者，有必要执着地在商品选择方面细下功夫。在这方面，国内小型店铺大都重视不够，其店面往往杂乱地摆放着各种各样的商品，很难让顾客一眼就找到自己想要的商品。

小巧便利店的生命在于以变应变

世界充满了“变化”，与之相应，顾客的需求也在不停地变化。例如在盛夏时节，冷饮会比较畅销，然而，如果遇到冷夏，这些夏季商品的销量就会不见起色。此时，便利店在进货时就要有相应的调整，务求使销售的商品适合顾客因气候或其他突发因素而变化了的需求。如果对顾客已变化了的需求毫无察觉，继续销售以往的畅销商品，顾客就会选择放弃，转而光顾别的店铺。所以，无视“变化”就会导致生意的停滞。便利店不是为了应对世上的巨大变化，而是为了应对世上的微小变化而存在的；在这个多变的世界上，要想不断推出实实在在的畅销商品，秘诀之一就是培养密切关注，进而“应对”各种“变化”的能力，即“应变力”。

小巧的便利店，时时处处都要体现这种“应变能力”，因为便利店的生命就在于以变应变。在超市等大商场面积够大，足以摆放各式各类商品，这是面积狭窄的便利店无论如何努力都是无法企及的。便利店的最好做法就是在销售时间上与超市等大商场一拼高下，即通常是在一个季节到来之前，就开始销售某种商品：人们突然开始需要防晒霜的时期，不是8月而是5月。到了8月，大部分女性在家里都会放置一些防晒霜，没有必要再特意去便利店购买。更何况，紫外线最强的时期并非盛夏，而是初春。所以，便利店要提早进货，抓准时间差。

如今，“7-11”连锁便利店已走出日本，走向了世界。与之相应，连锁便利店的经营模式也要有相应的变化，应用在本国成功的经验、模式时，还需考虑所在国的风俗、饮食习惯、生活方式等因素。本多利范讲了一个他在韩国“7-11”公司开发饭团失败的故事。对此失败经历，他的总结是：想要改变一个国家民众的口味是不太可能的事，经营者试图以“我们的东西绝对好吃”为由强加给别国的消费者，顾客是不会买账的。同样，因为某种食物在别国大受欢迎，我们就简单地效仿也同样危险。

本多利范非常重视顾客投诉，因为在各种投诉中，隐藏着让我们感知世上“变化”的信号。所以，我们不应忌讳投诉，而该把它视为宝贵的东西。接到投诉的员工、店铺，应把投诉内容原原本本地向上级汇报。这是一个基本原则。遮掩坏消息，搁置投诉，实质上是使企业丧失一个重要的改变机会。更别说，一家企业对投诉处理得越慢，顾客对这家企业就会越不信任。

只有自身的经营积累还不够，本多利范还从哲学角度以辩证的思想去认识便利店的发展之道。便利店是在不断应对时代的变化之中发展起来的。因为卖场面积狭小，所以具有船小好掉头，比较容易着手细微的调整、改变等优势。便利连锁店若能紧跟世界的“变化”、消费者的“变化”，就能保持繁荣状态，进而赢得良好的销售业绩和利润水平。一旦针对“变化”的应对措施滞后了，再要想缩短这种差距，就不是一件容易的事情了。

办一家应有尽有的便利店

通常，光顾便利店的顾客，对价格是不敏感的。便利店存在的最大价值就是“便利”。现在东京都内供独居的住宅中，厨房空间非常狭窄。如果厨房只能凑合放下一个小菜板、一个煤气炉的话，想要烹饪丰盛的菜品是不可能的。有的住宅甚至连摆放冰箱的空间都没有。在日本，便利店经营者正是面向这样的人群，以把便利店变成他们的“家庭厨房”为目标而展开商品开发。据说，在日本现在很多人过着家里没有冰箱的生活，因为他们觉得“附近有便利店，那里应有尽有”。只要跑到附近的便利店，从牛奶、啤酒、面包、盒饭到熟菜，什么都能买到。

便利店都有各自的核心商品。在日本的便利店里，这个核心商品就是盒饭、饭团、三明治、沙拉等食品。因为盒饭、饭团等食品是便利店自主开发的商品，利润比较高。这类商品丰富与否，决定着各家连锁便利店的命运。而其他商品，如杂志、报纸、香烟、饮料、口香糖等，顾客即使不去便利店，在超市也能买到，或者去其他连锁便利店购买，也不会有太大差异。在许多光顾便利店的顾客的购买行为中，存在这样的规律：他们为了购买早餐、午餐吃的盒饭、饭团、三明治而来到店里，顺手还会购买香烟、饮料、杂志等其他商品。如果具有关键意义的食品不好吃的话，即使杂志、报纸、饮料、甜点等商品再丰富，也不会吸引顾客光顾店铺的。

便利店这种商业模式，发轫于美国，开花在日本。在深耕几十年后，因受劳动力不足、人口老龄化及过度竞争等一系列问题的制约，眼下日本便利店也遭遇了严寒。据悉，“7-11”正在瘦身。不过，舆论认为，关闭效益不佳的店铺，把资源投入到表现更好的店铺，是一种纠误和修正。如能利用无人技术解决劳动力难题，日本便利店巨头仍将焕发“新的一春”。