流量与精品博弈
新三板游戏公司出海再提速

⊙记者 卢梦匀

新三板市场有近100家中小游戏公司。调研发现，超过七成的中小游戏公司以游戏研发为主。在营销上无法与头部抗衡的情况下，走精品化路线以及开拓海外市场成为更多中小游戏公司的发展方向，今年海外市场上更是涌现出了不少新秀。

买量水涨船高 增强精品议价能力

国家新闻出版总署官网显示，本月的78款国产游戏版号已经发放，其中腾讯有两款游戏获得版号，三七互娱、冰川网络、电魂网络等8家上市公司或关联公司的游戏产品获得版号。整体来看，头部游戏厂商依旧占据优势。

上海证券的研究表明，今年A股游戏板块第三季度的收入与第二季度基本持平，利润环比有一定下降，主要是由于多家上市公司的新产品均处于市场推广期，买量成本等游戏推广开支上升影响了短期利润增长。同时，今年以来，阿里、网易等巨头在买量市场的投放量显著增加，导致市场竞争加剧。

“买量”即“效果广告投放”，已经日益成为游戏行业的标准配置。随着抖音、快手等渠道兴起，也为游戏厂商提供了更多获取用户的方式。

新三板游戏公司点触科技总经理潘文飞对记者表示，这是由于现在游戏市场摆脱了过去渠道为王情况。过去游戏厂商主要依赖腾讯的应用宝、华为以及小米各自的APP商城等这类渠道商进行宣传。而随着抖音、TapTap等应用的崛起，其背后带来的是大量的流量。因此游戏厂商开始转向这些平台进行买量。但这种打法适用于公司的产品在调试期内已经非常成熟，公司有信心敢于一个月投入这么多资金进去。

市场火爆的结果就是买量费用水涨船高，对于大型游戏公司来说，虽然有能力承担巨额费用，但随着成本提高，导致投资回报率下降，很有可能会影响到公司的利润。因此，上海证券表示，买量只是一种催化剂，游戏产品本身越强，买量的成本就越低，买量可以放大优质游戏的传播力和盈利，增强精品游戏的议价力。

根据兴业证券的统计，随着版号的严格控制，自2019年5月起，首次投放广告的手游数量占比开始低于2018年，并且大幅度下滑至8.99%，另一方面精品游戏生命周期稳步提升。

新三板游戏公司勇仕网络研发的《碧蓝航线》正是精品游戏的代表之一，《碧蓝航线》自2017年上线后游戏玩家持续稳定增加，在苹果应用商店中国区iPhone畅销总榜排名最高至第8名，2018年上半年全球流水高达5.6亿元。勇仕网络相关负责人表示，公司并不追求遍地开花，正是拥有《碧蓝航线》这样的精品，公司才有底气花长时间去开发新的项目。

出海发生新变化

今年以来，疫情影响下的“宅经济”推动了全球游戏行业的前进。根据IDC发布的《2020年全球游戏和电子竞技市场分析报告》，2020年上半年全球手游玩家以15%每年的速度增长。而中国游戏公司出海的速度也在不断加快。

根据中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2020年1-6月中国游戏产业报告》，今年上半年，中国自主研发游戏在海外的收入达75.89亿美元（约合533.62亿元人民币），同比增长36.32%。

在海外移动游戏市场，今年以来涌现出非常多的新秀，例如今年9月的国产游戏出海收入榜单里，新三板公司智明星通创始人所创立的江娱互动，其旗下产品《口袋奇兵》杀入榜单；勇仕网络研发、由哔哩哔哩发行的《碧蓝航线》一直是日本手游畅销榜的常客。此外，点触科技、乐易网络、创酷互动等游戏厂商均有亮眼的表现。

潘文飞表示，点触科技属于养成类游戏中最早出海的一批，事实证明他们成功了，在海外取得了不错的成绩。这也导致了一些国内一线游戏公司开始关注到这个品类在海外市场的潜力。但是中小游戏公司与集团军正面作战并不存在优势，因此可以采取合作的方式双方共同探索如何针对海外市场在细分品类上做一些差异化、精品化的东西。

Sensor Tower最新发布的2020年三季度韩国市场畅销TOP100中，仅国产手游就上榜了38款，占三成以上。在二季度的东南亚手游市场收入TOP20的产品中，更是有13款出自中国厂商，前10名中国产游戏足足占据了8个席位。这意味着已经有越来越多的游戏公司发现海外市场这块蛋糕，中国游戏公司进入了综合实力较量的阶段。