独一无二的网飞
似曾相识的桥段 ——读《复盘网飞》
|
⊙杨 吉
关于网飞的创业故事，有个广为流传的版本，据说网飞（也译作“奈飞”）创始人之一的里德·哈斯廷斯在百视达（Blockbuster）租了一部录像带，在归还时因为逾期，不得不支付了一笔40美元的罚金。然后，他从抱怨中觅得商机，萌生了“一个不会有滞纳金”就可以租借看片的平台，就这样网飞横空出世。
真有这么一回事吗？倘若，你是一个遇事认真、会刨根问底的人，不免心生疑惑，难道还有如此故事。细心的读者会发现，在那个版本里，既有指名道姓网飞的竞争对手，更有区别于对手的服务卖点——免滞纳金。短短篇幅内，一下子就说清楚了网飞是干什么的以及为什么要选它的理由。
若干年后，当网飞成为流媒体娱乐巨头时，借由若干企业传记的披露，从吉娜·基廷的《网飞传奇》，到马克·伦道夫的《复盘网飞》，我们方得知，那个听起来不错的故事原来只是一个“美丽的谎言”。用市场营销的话术来说，它在传递品牌情感、寻求客户认同层面的情感是真实的。马克·伦道夫甚至还进一步写道：“创办网飞的想法与滞纳金不相干。事实上，在公司成立初期，我们甚至收取过滞纳金。”
伦道夫的发言很重要，因为他是网飞的联合创始人、公司首任首席执行官，虽然在任的时间不长，但鉴于他在网飞草创和发展前期扮演过极具重要的角色，他的话自然是一手的、内幕的、接近真相的。况且，网飞的业务模式： “一个在线DVD租赁平台”的点子，还是出自他的创意。这次，他亲自动笔写了《复盘网飞》，旨在向大众还原一段不经美化乃至神化叙事下的网飞创业史。用他的话来说，“真相是，每一个好主意背后，都有上千个馊主意。”
网飞诞生的时代背景是在上个世纪90年代中期，DVD机并不是普通人家的家电必备，相对而言，观看电视和播放录像带仍是家庭娱乐的主要选择。于是，对于伦道夫这个创业团队来说，他们一方面要试着启蒙、引导大众转向DVD的租赁播放市场，另一方面还要找到相关供应商解决从片源到产品的问题。
在写作本书时，伦道夫强调，这是一部回忆录，而非纪录片，同时还要尽可能生动、准确地展现网飞创始团队成员们的个性。仅凭“创始人”身份，伦道夫就奠定了它 “局内人”的视角，这部作品不需要通过网飞的官方认证来佐证它的权威性。而且，以伦道夫参与的创业阶段来看，他掌握了许多鲜为人知的内幕和真相，以及创业艰辛的桥段。同时，他身居管理层要职，对公司的业务设计、战略制定、组织管理、市场推广等方面都有着丰富的经验，他的讲述更能从不同角度再现网飞是如何崛起、发家。因此，这也是一本具有案例研究价值的管理读本。
全书的看点是网飞的创业经过。伦道夫以其特殊身份，向人们讲述了网飞究竟是如何从一个点子成就为一段商业传奇的。在书中，伦道夫采用了“类倒叙”的手法，即围绕1998年4月网飞上线的日期，人为地划分出事前头脑风暴紧锣密鼓筹备、事后摸索前进不断试错创新的两大阶段。从伦道夫惟妙惟肖、极具现场感的笔触中，许多历史细节逐渐浮出水面，如果把它们整合编辑在一块，俨然是关于“网飞N条你需要了解的冷知识”。
例如，我们翻译的“网飞”（也译作“奈飞”），它的英文名是Netflix，可为什么叫这个名字呢？伦道夫的说法是，一是念起来要朗朗上口，音节不能太多，字母也是，要好记；二是，Netflix是一系列备选方案中的一个，跟它一块的还有Eflix、Videopix、Takeone、Webflix等；三是，最初他们并不看好“网飞”这个名字，因为“flix”与“色情影片”的英文发音很接近，怕引起误会。结果，时隔一天后，他们竟一致同意选用了现在这个名字。“这并不是最完美的名字，听起来可能还有点儿色情意味，但它已经是我们能想到的最好的名字了”，伦道夫写道。
这段情节或许再次佐证了伦道夫在书中多次谈及的观点：创业成功可不是靠“一时的顿悟”，它往往来自意外的所得、不断地试错、持之以恒地努力，甚至还要有面对遭人漠视、异议和怀疑时不屈不挠的韧性。本书中文版名字为《复盘网飞》，结合全书内容来看译名不失准确，但对比起原版名《那可行不通》（That Will Never Work），少了些精髓和意蕴。伦道夫曾不止一次地提过，在他和里德·哈斯廷斯准备着手打造网飞时，经常会被投资方、合作商质疑这个生意是否行得通。
尽管伦道夫在文中不失风趣幽默，且时不时地自娱自嘲，但本·霍洛维茨笔下的“创业维艰”在网飞的奋斗史中仍表现得淋漓尽致。就像硅谷经常上演的各种戏码，从资金短缺，到资源补给，再到团队矛盾甚至与并购方失之交臂等，这些在网飞的发展历程中一应俱全。同时，较之《网飞传奇》，伦道夫提供了一些网飞在重大历史时刻中更为细致、鲜活的素材。例如，面对亚马逊提出的收购建议，网飞为何拒绝了；网飞是如何从起初收取滞纳金到后来转为“订阅”，在商业模式上实现创新的；他们与极具优势的竞争对手百视达，是如何从分庭抗礼到后来者居上的；更有看点的是，创意是伦道夫的，生意也是他亲力亲为的，怎么就过了一两年，里德·哈斯廷斯便认为伦道夫难以胜任首席执行官的角色，并从他手中“顺利夺权”……对此，《复盘网飞》均给出了新的角度予以解释与还原。
如果熟知那些硅谷科技巨头的创业故事，人们总会发现，伦道夫和微软的保罗·艾伦、苹果的史蒂夫·沃兹尼亚克有几分相似。当然，这并不是指容貌上的，而是指他们较为随和不争的性格、与强势搭档共事的经历，以及在公司一飞冲天时，自己甘愿退居幕后甚至仅保留股东身份的举动。网飞是独一无二的，但从这些方面来看，演绎起来却似曾相识。
