它主打滤镜功能，
但我们想透过滤镜打量它
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——读《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》
◎杨 吉
由莎拉·弗莱尔撰写Instagram的故事，从一开始便话题性十足。2010年，凯文·斯特罗姆和迈克·克里格开发了一款名为Instagram的照片分享应用程序，它有一个简单却令人难以抗拒的特点：它会让你用手机拍下的任何照片看起来都更漂亮。很快，它就引起了Facebook的注意，马克·扎克伯格以10亿美元的价格收购了这家公司，使之一夜成名。
目前市面上能够较为完整地记录其创业历程、披露一些鲜为人知内幕的书并不多。所以当这位彭博社记者着手展示一个真实的Instagram及其全貌时，自然会吸引外界的目光。于是，《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》在2020年一经出版，就入选《金融时报》《经济学人》和麦肯锡年度商业书籍。
弗莱尔采取了多数企业传记的写法，即按照时间线索回顾公司的发展历程。基于这一体例，我们可以比较全面地了解Instagram两位创始人凯文·斯特罗姆、迈克·克里格的一些过往，以及他们创立、经营Instagram的详细经过。据该书披露，斯特罗姆在斯坦福读书期间就结识了脸书缔造者的马克·扎克伯格。扎克伯格希望脸书有上传照片的功能，而不是只停留在上传一张简单的头像上，于是他邀请斯特罗姆来负责开发这一功能。扎克伯格直接切入正题，他告诉斯特罗姆，眼前是一个千载难逢的机会，加入Facebook，他就能成为万丈高楼的奠基人。这一造梦、揽才的戏码在硅谷时常发生，当年乔布斯说服约翰·斯卡利加盟苹果，用的也是相同的手法。乔布斯为此还贡献了一句非常经典、极具煽动性的话，“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们改变世界？”
然而，与斯卡利选择放弃百事可乐转投苹果不同，斯特罗姆显然谨慎得多，或者说行事更为保守。弗莱尔提到，事后斯特罗姆询问了导师的意见。在他的导师看来“脸书这家公司不过是一时的潮流罢了，成不了大气候”，于是他被告知最好不要去打造别人的事业，否则会浪费自身的潜力。而对斯特罗姆而言，他来到硅谷并不是要加入一家初创公司，然后大赚一笔，而是要获得世界一流的教育，拿到斯坦福大学的毕业证书。他拒绝了扎克伯格的诚邀之后，去意大利佛罗伦萨留学，这段旅程恰恰让他在醉心流连于当地各个咖啡馆、不少古迹建筑、艺术圣地之余，用他从高中时期便形成的爱好——摄影，来记录下目之所及、美不胜收的事物。
有关Instagram的创立过程，不仅是透过本书，即便是其他渠道也可以获知，因为这家当今炙手可热的互联网新贵，从来不缺媒体竞相报道。其大致剧情是：斯特罗姆毕业后去了谷歌公司工作两年，然后萌生创业想法，结合他的摄影兴趣和彼时社交网络的兴起，他想做一个图片分享的社交软件。Burbn是该项目的初始名，取自斯特罗姆爱喝的一款威士酒，它亦是Instagram的雏形。当他去寻求天使投资时，投资人建议让他物色一个合伙人，这才有了迈克·克里格的登场。迈克是小斯特罗姆二届的学弟，当时他正在一家名为Meebo的即时消息服务公司工作。团队的顺利组建只是形式上宣告创业征程开启，但并未步入正轨，直到斯特罗姆在其女友的建议启发下，设计出了首款滤镜X-Pro II，这一下子让Instagram迅速蹿红，广受年轻人欢迎。而一些艺术工作者、明星名人的进驻，又为它切实地推波助澜了一番。
弗莱尔仅用两章的篇幅就交待完了Instagram的落地出生与初期成长，进入第三章，就谈及来自Facebook的那笔天价收购。那么，扎克伯格为什么要收购Instagram，并且是以10亿美元加股票的价码，创下了2012年科技业收购案之最？要知道，Instagram在被并购时，距离创立仅551天，此时的它只是一个单纯的图片拍摄和分享的应用程序，没有盈利，也谈不上商业模式。所以，当时Facebook出手阔绰将其收归囊中的行为颇受争议。但是，如今事后看来，扎克伯格慧眼独具，富有远见。而且，从扎克伯格最初找斯特罗姆加盟，为的是期待他能协助自己开发一款图片分享功能，到后来干脆一收了之，两人的确有因缘际会命运交织的意味。
除了能从公开渠道读到的有关这次交易的信息以及后续进展外，弗莱尔在书中也代双方解释了为什么会有这次收购。在扎克伯格方面，他认为这是一项很好很有趣的应用，既能弥补Facebook既有的不足，又在总体上帮助Facebook扩大竞争优势，最重要的是，Instagram尚处在快速发展阶段价值可期。而斯特罗姆和克里格之所以能欣然接受被收购，也是想借着Facebook的肩膀站得更高、走得更远，况且扎克伯格向他们允诺，收购之后会保证Instagram的独立性，这点也是他们极其看重的。两者的联姻都有各自所需和互有保留的成分，这实际上也预示着两者虽然走到一起，但不至于长久，总会有意见相左，各奔东西的那一天。
对于这样的结局，或许早在弗莱尔的意料之中。比如，她在书中指出Instagram有三个核心价值，它们是社区第一、注重简洁、激发创意，但Facebook却强调“规模至上”；Facebook的墙面上糊满了励志海报，如“完美主义不如脚踏实地”和“横冲直撞”等，这与Instagram倡导的匠人文化格格不入……可以想见，在之后的广告植入、算法逻辑、功能研发、用户隐私保护等方面，这两家公司的分歧会愈来愈大，直至出现创始人团队与母公司管理层的貌合神离。本书最后落笔在斯特罗姆和克里格的离职。2018年9月，在Instagram 获得了10亿用户之后，凯文·斯特罗姆和迈克·克里格最终宣布离开Instagram，这意味着他们与扎克伯格在经营理念、管理风格上矛盾陡生且不可调和，因而分道扬镳。
弗莱尔运用极富现场感和畅快淋漓的叙事方式，向读者呈现了Instagram精彩激荡的十年。Instagram 的故事不仅是一个了不起的商业故事，也是当今文化深刻变化的反映。Instagram 是自拍走红的源头，整整一代年轻人都在用这款应用软件来表达自己和观察世界。透过这本书，也有机会让外界，尤其那些正用着Instagram的人们了解一个主打滤镜功能的社交软件是如何开启新的审美年代。在作者“去滤镜”的打量之下，他们又上演着怎样激荡人心的创业故事。透过它，我们既可以借鉴方法，也能汲取能量。
