会员制怎么就成了新经济？——读《会员经济》
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◎杨 吉
会员制，我们并不陌生。即使在过去非互联网年代，这一销售策略也早已司空见惯。一家传统门店，不论它是卖音像制品，还是提供理发美容服务，申请办理会员卡和非会员的消费者，在均价、服务乃至某些产品的使用上总会有差异，有时区别还不小。人们可以从许多方面解释会员制的意义，但站在店家的角度，尽早回笼前期资金、与客户建立相对可靠的关系、形成稳定和可预期的经常性收入，这才是实行会员制的根本。
罗比·凯尔曼·巴克斯特对会员制展开了更深入与细致地研究。她较早提出“会员经济”的概念，并赋予其全新的内涵：个人和组织或企业之间，建立起的一种持续可信任的黏合度，这种关系是亲密双向、互惠互利的，企业将提供会员更好的福利，而后者则输出更高的忠诚度，协助企业实现持久增长的一种商业模式。在《会员经济》一书中，巴克斯特公布了她的研究成果，而该作品也首次系统回应了外界普遍的疑问，会员制怎么就变成新经济了？面对这种趋势，我们可以做些什么？
关于会员制为何会突然勃兴，并且近些年展现出强劲的商业潜力，巴克斯特认为主要源自两个外部驱动力：第一个是无处不在的互联网，用户可以通过多种设备接入互联网，随时随地获取想要的内容和服务；另一个是数据存储和处理成本大幅下降，这使得公司能够以很小的代价从容地满足客户的需求。不过，这些仍是表象。对一家企业来说，拥有大量用户数等于占有了同类市场的极大份额，而这又意味着其具备左右竞争格局和市场走向的能力。时至今日，那些会员制做得好的公司，几乎无一例外都是平台巨头，像流媒体业的“网飞”、餐饮连锁的“星巴克”、金融服务业的“美国运通”等。它们的现实示范佐证了“会员经济”的潜力与想象空间，这些成功者也因此具备了作为案例的研究价值。
本书的作者早年有过与网飞公司的合作经历，那段时间的工作交集让巴克斯特熟悉并试着进一步去了解网飞独创的“会员服务”，范围涉及从起初的DVD租赁到后期的在线视频付费观看。该模式现在有个更为响亮时髦的名称叫“订阅”，网飞前内容副总裁罗伯特·金奇尔还为此专门写了一本书《订阅：数字时代的商业变现路径》。不过在巴克斯特这里，它更适合被囊括在“会员经济”的概念中。正如她在书中所整理、归纳的那样，会员制在不同种类、不同规模的企业里通常表现为以下几类，除数字订阅外，还有在线社群类，如领英（全球职场社交网站）、Pinterest（图片分享平台）；实施会员忠诚度提升计划类，像星巴克、凯撒娱乐公司；传统会员制公司类，如美国运通、T-Mobile；小型公司和咨询机构类，如位于加州的开普勒书店；还有一些属于非营利组织、专业协会及同业公会类。这之中，有些类别划分有重合、交叠，但总体上把当前会员制的普遍做法予以囊括。另外，作者也补充了两个中肯的意见，一是几乎所有组织都可以采取会员制，二是很多会员制会混合前面提及的数种类别。
在书的重点篇章，也是篇幅占比最大的第二、第三部分，巴克斯特分别介绍了打造会员经济的步骤环节和6个不同形态的会员制组织及其各自的行为特征。区别于过去的“会员制”，巴克斯特论及的会员本身已超越单纯的“名分”、“头衔”、“优惠”乃至“销售策略”。她认为，会员经济要求一个组织改变自身的文化和态度，而不仅仅是营销策略。这句话的意思是说，把企业的利润生计和未来发展牢牢地与“会员客户”深度捆绑、休戚与共，在他们所服务的对象中不再像过去那样有“会员”与“非会员”之分，而是从一开始就是服务会员，它有个最直观、简练的表述：“凡客户，皆会员”。
在这方面，网飞是最好的例证。你要在它的平台上点播、观看，前提必须得是会员，尽管具体到会员层级、价格区分以及对应的服务套餐上会有所不同。还有大型连锁超市Costco。它是全美第二大、全球第七大零售商，它的运营模式也是“会员经济”。在Costco，只有会员或者会员携带的消费者才能进场消费。与传统超商一买一卖赚差价不同，Costco的收入来源中，很大一部分就是来自会员的年费。据媒体披露，目前Costco有超过9000多万名会员，而网飞的全球会员数则已经达到2亿。接下来就是一笔再简单不过的经济账，人数乘以会费，每月的收入既可观又稳定。按照巴克斯特的观点，“会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长”。
毫无疑问，“会员经济”是对“会员制”的再定义与再创新。数字时代的商业实践，赋予了会员经济崭新的内涵与外延。它不再是一种销售策略，而是一跃成为企业的商业模式、创造价值的关键。其中的纽带是“客户关系”，一种稳定的、长期的、双向互惠的关系。
和多数商业畅销书的风格、定位一致，巴克斯特的《会员经济》侧重在新知拓展和观念启迪上，它刷新了人们对于司空见惯的会员制的认知，从更高的站位去审视会员制的要义与价值。不过仅有理论还是不够，为此作者在书的最后部分向读者介绍了那些有志于蜕变为“会员经济”组织体的企业该如何实现转型。她通过援引大量人们耳熟能详的标杆公司，讲述它们在创业、经营、发展等不同时期所面对的难题和解决方案。不过客观地讲，从手把手教和可供检测、参照的标准来看，书中传授的这些经验、方法仍然是原则性的。
硅谷知名思想者、评论家凯文·凯利曾抛出过“一千粉丝理论”，说的是“只要拥有1000名忠实粉丝，并且假设他们愿意为你每年花费1000元，那么这笔费用足够一个人养家糊口”。该说法一度在网络空间流传，对于自媒体人、原创博主来说更是送去信心与希望。分析该说法，它的立论其实就是建立在社群运营和粉丝经济的基础之上，用一种更为通俗直白的方式进行了转述。如今，巴克斯特的会员经济则更像是该理论的“升级版”，它在适用主体、应用范围和商业形态上做了更进一步的延伸。
凡勃仑在《有闲阶级论》中曾把格调视作一种社会分层，借用他的说辞，会员经济也是一种消费社会的分层。它所蕴含的商业逻辑是，在坚守价值付费和体验经济的前提下，让愿意买单的人享受到更好、更新、更全面的服务。
