营销投顾化：基金业的“明日之战”
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◎记者 陈玥 ○编辑 吴晓婧
这是一场没有硝烟的战争，连对手都看不见，但无论是对基金公司还是基民来说都必须应战。
这是一场面向未来的战争，胜负并不在当下，但谁也不能离开战场，否则将面对财富的损失。
基金投顾之战已经打响，但身处其中的大多数人依然无知无觉。
进入2022年，公募行业放慢了扩张的步伐，开始寻求更高质量的发展；习惯了追逐“爆款”的基民，也在市场波动中开始理性审视自己的投资方法。两者相向而行，无形中为基金投顾腾挪出更大的发展空间。
越来越多的基金业人士开始认可基金营销将走向投顾化。面对数量众多、种类丰富的基金产品，如何吸引投资者买入已不是最终目的，和投资者长期携手走下去才能真正赢得未来。为此，投顾专业人士正在进行各种尝试。
基金发行冰火两重天
“再大牌的基金经理也卖不动了。”年初以来，不止一位渠道人士如是告诉记者。
受市场持续调整的影响，今年以来权益基金发行遭遇寒冬。
汇成基金研究中心统计数据显示，今年以来基金月发行份额同比降幅超40%。事实上，今年2月基金发行份额就降至冰点，同比大降88.61%，创今年以来月度最大降幅。从近10年、近5年和近3年的分位数来看，今年以来基金月发行份额均在25%分位以下，其中2月跌至10%分位之下。
与此形成对照的是，计划募集期为4月25日至5月6日的招商中证同业存单AAA指数基金，发行仅两日就获得了超百亿元的认购金额，提前结束募集。
5月11日，华夏中证同业存单AAA指数基金发布成立公告，该基金最终合计募集99.82亿元，几乎满额募集。
流动性管理工具的热销与其他类型基金的滞销形成了鲜明对比。
“基金卖不动不仅仅是因为市场调整，存量基金足够多、种类足够丰富也是重要原因。相对于投资者的需求，存量基金已接近饱和。”某资深业内人士告诉记者。
过往数据显示，2019年至2021年的3年里，公募基金总规模从13万亿元激增至25万亿元，每年新发基金的数量分别达1001只、1372只和1898只，合计募集规模分别达1.39万亿元、3.11万亿元和2.98万亿元。截至2021年底，全市场主动权益基金的规模已从2018年底时的1.42万亿元增至5.45万亿元。
进入2022年，基金的规模和数量增长明显放缓。中国证券投资基金业协会近期公布的公募基金市场数据显示，截至2022年3月底，公募基金资产总值合计25.08万亿元，相比2月底的26.34万亿元和1月底的25.87万亿元均有明显缩水。截至3月底，公募基金的数量为9669只，而2月底和1月底时分别为9491只和9428只。
潮水退却后才发现是谁在裸泳。面对市场的调整和基民的理性，越来越多的业内人士发现，他们将要面对的不是以往的“靠天吃饭”，或是又一次牛熊轮回，而是整个资管业态的剧变。
迎接高质量发展的未来
一个人要有远见，能够超越未见，要想办法设想，我们没见过的世界可能是什么样。
人生如此，对基金行业来说亦如是。
“对于基民来说，面对理财净值化、优质资产稀缺、通胀、养老等种种压力，如果不进行有效的财富管理，未来肯定会面临财富缩水的现状。相比之下，投资基金无疑是比较好的选择。”某基金业资深观察人士表示。
“对于基金公司来说，靠明星基金经理的流量做大规模而坐收管理费的增长方式已经走到了尽头。吸引投资者作出买入动作已经不是最终目的，怎样和投资者长期携手走下去才能真正赢得未来。在这其中，基金投顾将承担越来越重的责任。”上述人士强调道。
存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存。谁能留住客户，谁就能赢得更好的未来。对此，站在基金营销一线的专业人士有着更深的认识。
嘉实财富总经理陶荣辉告诉记者，产品净值可能很重要，但并不意味着客户能在产品上赚到钱。也就是说，基金产品作为一个好的理财工具，如果不能恰当地使用，反而有可能被工具所伤。“所以我认为，好金融还要常陪伴，未来理财的生态要以客户为中心。我们立志做一家真正意义上代表客户立场的买方代理。”
博时基金互联网金融部总经理吴伟杰也认为，持基体验不佳，很大一部分原因是由客户买卖时点不佳所造成的。基金公司可以通过帮客户执行严格的投资纪律，建立科学可控的流程，从而提升客户盈利的概率。“投资顾问和客户作为利益共同体，可以建立更高的信赖度和依存度，便于投资顾问更加理性地引导客户进行长期投资，从而帮助客户获得更好的盈利体验。”
监管部门也为基金行业未来的发展作出了政策指引。
4月26日，证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确提出，要强化投资者适当性管理，践行“逆向销售”，创新投资者陪伴方式。《意见》还要求有序发展基金投顾业务，逐步扭转“重投轻顾”展业倾向，提升投资者“精准画像”能力，着力发挥顾问引导作用。
拿什么来留住基民？
券商研报统计数据显示，自2019年基金投顾业务破冰以来，截至2022年3月底，共有61家机构获得基金投顾业务试点资格，包括25家公募基金公司、30家券商、3家银行和3家独立销售机构。
面对行业整固和市场波动的双重压力，今年以来基金投顾做了哪些工作？仅以公募为例，多家头部机构不约而同地在“顾”的方面下足了功夫。
华夏财富告诉记者，基于“懂投资，更懂你”的买方投顾理念，今年以来通过线上和线下两种方式为投资者提供全方位的陪伴服务：线上主要通过微信公众号、视频路演、直播等方式，提供投资者教育、市场解读、心理按摩等多维度服务；线下则坚持每周与定向客户沟通，进行面对面的交流和情绪疏导。
华夏财富还在全国范围开展了“陪伴18”财富季活动。活动中，华夏财富一方面为投资者解读今年以来市场出现调整的主要原因，另一方面向投资者输出包括长期持有、在场比择时重要、配置比选择重要等在内的正确的投资理念，让投资者能够耐心持有，同时还帮助部分投资者优化持仓组合，改善持有体验。
嘉实财富研究与投资者回报中心总经理张吉华告诉记者，嘉实财富的投资者陪伴工作主要分两个方面：一是认知引领与投资者教育，二是与客户的面对面陪伴，陪伴工作量与市场波动成正比。具体而言，今年以来，中心发出各类文章，包括给投资者的一封信、热点解读、心理按摩、投资者行为（定投/逆势布局）引导等。还通过嘉实财富“万里行”、嘉实财富客户“嘉宴”等线下活动与客户直接见面。仅以“万里行”为例，今年以来已举办10场，走进了9座城市，线上线下覆盖1万余位客户。
投资者对投顾服务的反馈如何？张吉华分享了一组数据：就公募基金投顾业务而言，截至4月底，今年以来嘉实财富投顾业务保有规模逆势增长了5.31亿元，在持客户数增长51.7%，全体客户的复投率保持稳定。去年底，投顾账户的整体复投率为35.7%；今年4月底，复投率为35.8%，实现了难能可贵的逆势增长。
较早拿到投顾牌照的中欧基金在震荡市中也主动出击，加强投资者陪伴服务，今年以来累计发布相关陪伴文案20余篇，帮助投资者及时把握市场波动背后的逻辑。
震荡市下，个人投资者对相关投教内容的需求激增。今年一季度，投顾解读类专栏文章在中欧财富App端点击率较去年四季度增长了近50%。不少用户留言表示，从中收获很多，坚定了长期投资的信心。
中欧基金董事长窦玉明近期在第三支柱个人养老金制度研讨会上表示，如何以更低的成本、更高的效率为大众提供千人千面的个性化投资顾问服务，将是行业面临的一大挑战，也是未来推动个人养老金投资高质量发展的关键因素之一。
