突破创作瓶颈
短视频下一站路在何方？
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◎记者 罗茂林
从2012年快手转型成为短视频社区，到2018年抖音风靡大江南北，再到2021年微信发力视频号，短视频已成移动互联网时代的必需品。
数据显示，2021年国内人均日消费短视频时长近2小时，按照一条视频20秒计算，意味着人均360条的日消耗量，可见短视频数量的庞大。
经过高速发展后，如今行业面临增长趋缓的情况。短视频平台纷纷尝试改变，从纯娱乐消费平台转向数字化赋能产业经济已成行业共识。
战略趋同，战术各异。当然，一切改变的起点，无疑是内容。数以亿计的短视频创作者的改变，事关短视频行业的下一个十年。
挑战：流量何处寻
22岁的短视频创作者“李娃娃”，拥有上百万粉丝。她记得刚开始创作时的情况：连夜制作的短片上传到平台后，仅收获几个点赞。“只有两条评论，一条来自高中同学，另一条来自我的小号。”
没有办法，只能一直拍，一条1分钟的视频，她可能需要准备近100分钟的素材。直到某天，一条夜游泰山的视频突然大受欢迎，此后5个月，她在快手涨粉近300万。
不过，直到如今，她依然摸不透涨粉的窍门。“不要怕，要多拍，多拍鲜活的故事，总会成功的。”面对前来求教的人，她只能这么说。
在涨粉这件事上，个人创作者更多是“看天吃饭”，MCN（多频道网络）机构则选择“以量取胜”。不少人都在短视频平台刷到过各类主角名叫“小美”“小帅”的影视剧解说，这些内容来自各种MCN机构。一家机构可以同时运营大量账号，覆盖数亿粉丝。
“制作这些内容都有模板，就是要走量。”一家MCN机构的负责人说，“产出各类创意、打造人设的MCN机构在之前被淘汰了一批，因为创意无法量产。”
过去几年，短视频赛道高速发展，产出内容数量呈爆发式增长。不过，行业风向如今已然转变。随着用户增长见顶，短视频平台的粗放式增长已接近天花板。“今年以来，平台之间的竞争逐步趋缓，整个赛道逐渐成熟。”快手创作者服务团队负责人袁帅表示。
快手高级副总裁王剑伟透露了一组数据：“2016年就在快手发作品的有1万粉的创作者，到现在还活跃的占比超70%；当年有10万粉的创作者，如今超80%仍然活跃；当年有100万粉的创作者，这一数据则为94%。”
对存量的关注，预示着行业的某种转变——相较于吸引更多人，平台开始关注留住已有的粉丝。
算法：理解更清晰
袁帅希望让流量变得透明，让算法变得可理解。
快手高级副总裁笑古坦言，创作者面临的挑战分为两点：“一个是流量挑战，好内容需要更多人看到；一个是变现挑战，受欢迎的内容要让创作者获益。说到底还是流量转化的问题。”
如今，底层算法决定了流量的大小。“有人说字节跳动像阿里巴巴，也有人说它像腾讯。其实，从核心壁垒看，字节跳动更像百度。”一位业内分析师表示，优质精准的算法模型，是抖音乃至字节跳动的立身之本。这也从侧面印证了算法的作用。
然而，对于不少创作者而言，理解算法并不容易。
“你不知道拍什么会受欢迎，打上什么标签会得到更多流量，也不知道视频中哪个细节会导致限流。”一位自媒体创作者表示，自己每天的工作就是和算法“斗智斗勇”，扔出无数飞镖，以期击中某个一闪而过的靶子。
现在，快手希望把算法讲清楚、变透明。“植物的生长离不开土壤、光照、水源。”王剑伟将快手的内容生态比喻成培育植物，“我们需要构筑一套更为清晰的法则，让流量变得透明，让算法变得可以理解。”
因此，快手推出了创作者端的App。“从理论上说，用户端和创作端应该是不一样的，因为两者关注的信息点并不相同。”袁帅介绍称，“用户关心的是今天有哪些热点，创作者关心的则是今天同行有哪些新的想法，同一垂直类型的创作者在做什么。”袁帅和团队希望向创作者展示更为清晰的流量运作轨迹。
这并非首创，但确实反映出快手产品的价值取向。
在一位MCN机构负责人看来，抖音和快手有着不同的底层逻辑。“总的来说，抖音的算法逻辑清晰明确。它本身是一个以内容为核心的中心化生态，一切以内容为导向，优质内容会不断获得流量。”该负责人说，“快手更像一个社区，它不会为头部创作者加码流量，算法还要考虑区域、垂类、社交距离等。”
快手相关人士表示，快手平台上头部创作者的流量占比在下降，腰部创作者获得的流量在不断增加。这或许暗合了此前快手高层反复提及的价值观——公平。
生态：有趣也要有用
8月1日，微信对视频号进行了新一轮更新，开放个人申请直播专栏。这是微信对视频号的又一次加码，也透露了短视频时代保持生态闭环的诉求。
如何打造生态？模块化生长，即通过将简单且能独立运作的模块逐步组装起来，创造一个复杂系统。
作为“App工厂”，字节跳动深谙其道。自抖音获得成功后，字节跳动在各相关领域不断尝试，从几年前的社交软件“多闪”，到近期推出的“汽水音乐”及生活类App“可颂”，都是依托抖音的流量，打造生态矩阵。
不过，模块化搭建固然清晰明了，但字节跳动面临的挑战是：当流量离开抖音后，便会自然消失。“消费视频的娱乐诉求与社交诉求并不互通。”一位业内人士认为，目前来看，流量无法脱离平台，实现破圈流动。这也是快手面对的问题。
快手的解决思路是“就地取材”。“生态意味着千姿百态，快手希望给用户提供的价值是多元的。”王剑伟透露，快手正在寻找短视频在“打发时间”之外的更多作用。
首先是“有趣”，如今广受欢迎的微短剧便是趋势。“这些单集时长一两分钟的剧，看起来轻松，还会给用户带去情感价值。”快手剧情与二次元业务负责人薛苏称。
2021年以来，抖音和快手都加大了在微短剧领域的投入力度。数据显示，今年5月微短剧产量就高达421部。
除了“有趣”，“有用”也成为短视频行业的新趋势。
“有一位农技师，其每场直播在线人数可达一两万，且观看时长非常久。”快手“三农”负责人尹彩琴回忆道，有一次去甘肃天水考察时，她发现当地村民都通过一位快手主播学习种植苹果。
“在改良方法后，当地苹果产量增长了2至3倍。”尽管农技领域总体流量不大，但在尹彩琴看来非常重要，“对于一些种植户而言，农业技术视频是刚需内容。”
从“农技教学”到“蓝领招工”再到“房屋买卖”，近年来，快手不断尝试用数字经济赋能实体产业。
“数字经济赋能实体产业，是如今互联网行业面对的新课题。”一位行业观察人士表示，“如何避免生硬介入？短视频行业正在进行有益的尝试。”
