变的是技术，不变的是人与人的连接
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——读《数字市井》
◎胡艳丽
“市井”，源自商周以来的“井田制”，井为人们共汲之所，市为交易之地，市井即是人间烟火汇集之地。城市化兴起，地理意义上的“市井”逐渐消失，取而代之的是数字化的市井之地，比如抖音、快手、小红书、微博、今日头条等，在这里众生云集，其热闹程度远超传统意义上的市井。
人间烟火皆市井
场景实验室推出的《数字市井》一书，意在探寻数字化时代商业的生存路径。该书以一种“众声喧哗”的方式，呈现数字化冲击下的烟火人间，以及社会学者、新生代商业人的探寻求索。书中以上海安福路、数字过年、快手新市井、文和友、都市露营等不同类型的数字市井经典案例为主轴，深入梳理了数字时代人们的娱乐需求、消费需求、办公需求等的变革，全方位展示正在被时代改变的商业世界，以及正在被重塑的人与人之间的关系与连接。
在概念频出的年代，“数字市井”以一个巧妙的语言结合，囊括了此时线上线下的多种商业业态，将近年来以各种形式附着在社交媒体上的直播带货、广告植入，主打“附近经济”的外卖订餐、配菜，以及线上宣传引流线下实体体验的“O2O”商业形态尽数收入囊中。同时，又重新唤醒了日渐被城市化冲击淡化的民间市集传统，将人们的记忆拉回曾经略带嘈杂又充满人情味的烟火人间。
数字市井的号召力虽然不如亲缘、地缘，但是基于内容、兴趣、消费偏好等圈层节点，使它在网络中形成了可流动又动态平衡的关系之网。数字市井的强韧在于可吐故纳新，在动态的“人流”中总能形成一种向心力，自我生长、自我修复。它比基于物理空间的有限连接，更加多元和立体。数字市井基于人情成就商业，商业又在数字市井中自然勃发，且后发强劲。截至目前，它所展现出的势能也仅仅是冰山一角，无限潜能尚待开掘。
伴随着新生代数字原住民的成长、成熟，他们不再拘泥原有的商业模式，不断探索着数字与生意相结合的新可能。于是，周末市集、都市露营、餐饮+小酒馆、多抓鱼商店等新业态如雨后春笋般在各地冒芽，并形成新的商业街区，它们再依托数字将现实的情境投诸网络，借助网络反哺现实，重构烟火人间。
比如，一些特色小店利用空间设计，将人与人之间的疏离与亲密处理得恰到好处，让想独处的人可以独居一隅安静品味时光、产品、艺术，让有社交需求的人以空间与产品为媒介，遇到想要遇到的人。它们与传统店铺最大的区别就在于更加注重人的精神关怀，它们满足的是人的社交、探险、品质休闲、浪漫邂逅的需求。
再以时下的书店为例，它不再是单纯地售卖图书，也不是简单的图书+饮品，而是在书店内不断开辟新的场域，比如小型沙龙、艺术策展、买手文创等，书店需要承载越来越多与文化相关的活动及衍生产业。作者在书中示例的长沙十二时辰书店，就敏锐地意识到剧本杀、脱口秀、笑工厂等初露“尖尖角”的小众文化娱乐需求正在逐渐增加，将成为新的商业方向和机会。就笔者看来，这些可切割、可反复创作、易流行、短而小的文化创作，切合了当下人们的精神需求，可迅速收获一批受众，但如何进行产业化运作，并拓展数字化及实体化衍生品仍有待探索。
时间征服空间
正如作者在书中所表达的，“数字”与“市井”的二元命题，开始合二为一，“数字市井”并不只是线下商业的数字镜像或者基于数字身份的商业系统，而是今天的商业抑或数字经济，到了要以内容、社群、体验为关键要素的“全时域共同繁荣”阶段。数字与商业的多样形态，正在加速涌现，也在探索着人与人之间的多样关系，以及商业的无限可能。
新的内容机制、IP逻辑和体验形态正孕育其中。
作者在书中汇集了众多新生代商业人的访谈笔录，每个人都有心中理想的商业形态，以及他们认可的新生商业体。书中引用了人类学家项飙的一个观点：肉体感知意义上的附近，转化为数据的附近，网络中手指触达之地也称为“附近”，因共同爱好汇聚于网络社区的人彼此也可称为街坊，人们在这里买卖、交易、交流，除了空间上的距离，与真实的市井并无二致。这也正是项飙所说的“时间征服空间”。正因网络及物流基础设施的发达，在运输时间可控的前提下，“附近”的含义变得更为广阔：京东自营、天猫超市的24小时达可谓“附近”；基于本地社区的半小时急速达也可称为“附近”。
除了这些物品送达上的附近，网络基于共同爱好形成的网络社群也被称为“附近”。以爱猫群体、养多肉群体为例，他们的爱好介于小众与大众之间，那么网络中依靠共同爱好形成的关系链接，便具有了强链接的意义。一个网红养猫博主，在短视频中推荐的猫粮很快就会走红；一位救助流浪猫的短视频博主，以其风趣幽默的语言，吸引了大批粉丝，鉴于其在猫友圈不俗的影响力，主动上门找其合作的商家排成了长队，甚至有人承包了其救助的几十只流浪猫的口粮。一个网红多肉博主，其一个多肉开箱视频，就有可能带红一家店铺；她购买的花盆，很快就会在花友间流行起来。这样“若有似无”的营销方式，其推广力并不逊于传统广告，尤其是其精准触达、转化成单的效能，远高于报纸、电视、电梯间广告等。
数字时代的生意，就在手指轻触之间。基于共同爱好形成的圈子市井，在不断互动中，渐渐形成强链接场域，它是数字时代的商机，也是各路商家八仙过海的营销高地。
疫情反复之际，人们渐渐远离喧嚣，在城市中“归隐”。人与人之间需要保持距离，生活可以按下暂停键、暂缓键，但人的刚需仍在，于是一种基于地理意义上的附近生意卷土重来。“无接触配送”“急速达”“质量保障”成了交易的通行证。附近无接触配送生意成了社区生活的刚需。在一键触达的表象背后，是整个城市物资储备、物流调控、商业基础设施承载能力的综合体现。在日常生活中，急速达为城市品质生活锦上添花，在防疫之时则是城市刚需、民生保障。
如此地理意义上的附近和虚拟网络中的附近，形成了一个强有力的多维商业之网，其脉络延伸进人们生活的方方面面。它们正在重建城市化之下被割裂的关系碎片，也在建立起一个抗震抗压可承受应急任务的城市应急系统。有了数字加持，城市“碳基空间”和“硅基空间”逐步融合，在柔性方面它能慰藉人的精神需求，在刚性方面它能满足人的物质需求，共同为24小时不眠不休的城市注入血液。在城市，不仅商业可以借数字重生，人文关怀也可因数字而重新鲜活起来。
释放商业想象
数字市井不是现实商业的投影，也不是物理世界的重建，它的要义在于对人与人之间关系的重建，它的成功在于更深入洞察和理解了人与人之间关系的增量价值空间，它让人与人之间的连接更有意义。数字市井缝合被生活击碎的关系之网，慰藉了人的孤独、焦虑，弥补了人的精神需求。基于此，陪伴式慢直播、连续剧式短视频，沉浸式游戏等新的内容不断产生，释放出新的商业想象力。生意融入生活本身，数字化的烟火气开启品牌营销的新空间。
作者在书中提到，在快手2021年磁力大会上，快手高级副总裁马宏彬提到快手“新市井商业”的四大价值：扩圈价值、连接价值、经营价值和洞察价值，而甚嚣尘上的“内容”与“数据”只是这些价值的底层逻辑。这些是快手的特性，也是数字化平台企业日渐显现的共性。吸引客流对于商业企业而言，只是短期的表面功夫，以活动、优惠吸引到的只是如云聚散的流水客，而靠内容、情感，以及基于彼此共同爱好形成的强链接，才会将流水的顾客转化为深度粉丝、品牌追随者甚至是合作伙伴。比如笑果工厂以幽默解构生活、十三邀小酒馆让酒与文化完美契合，它们都将本位放在了尊重人的情感需求上面，也因此拥有了不断成长、延展商业脉络的可能。
数字市井的核心是利用数字技术，重建人与人之间的关系，利用人的兴趣、爱好，将被城市化击碎的关系碎片予以缝合。这种修复、重建、巩固加强的方法路径并没有一定之规，需要释放人们的商业想象。从物理意义上的市井到数字市井，变的只是技术、空间、场域，不变的是人与人之间的连接、碰撞、交流，彼此共生共长的需求。并非数字化冲击城市生活，而是城市、技术、人文相遇在数字与现实交接的世界，迸发出璀璨的烟火。
