从工具营销到人本营销——读《营销革命5.0：以人为本的技术》
|
◎郑渝川
“现代营销学之父”、美国西北大学凯洛格商学院营销学荣休教授菲利普·科特勒等人在合著的《营销革命5.0：以人为本的技术》一书中提出，未来的营销必须更加直接地面对消费者鸿沟、贫富两极化、数字鸿沟等社会问题，运用“类人技术”提供更好的个性化服务，提高消费者的服务体验，弥合人类社会的各种鸿沟。
什么是营销5.0？
“营销3.0”的概念是科特勒在2009年创造，指的是营销应当从1.0层次的产品驱动型营销，转向2.0层次的面向顾客型营销，然后转向3.0层次的人文精神营销，也就是要让顾客在获得实用的产品功能和情感慰藉的同时，还能收获精神上的满足。随后科特勒又在2016年提出了“营销4.0”概念，大幅引入了数字营销方式，创新提出了营销要融合线上线下，从而发展为全渠道营销。“营销 5.0” 则兼具了营销 3.0 的人文精神和营销4.0的 技术赋能，是更为高级的营销框架。
作者提出这一新的营销理念的背景是，当前人类社会有史以来第一次面临多达五个世代的消费者共存的局面。这些消费者之间有着高度迥异的价值观、消费偏好和行为习惯，从而形成了消费者鸿沟，为企业营销带来了前所未有的挑战。贫富两极化在很多国家和地区，随着数字鸿沟的拉大变得更为突出，市场本身也出现了很大分化，中间消费地带出现收缩，企业被迫要么朝着高端奢侈品市场方向发展，要么转向更低端、价格竞争更激烈的大众市场。
作者认为，营销必须更加直接地面对消费者鸿沟、贫富两极化、数字鸿沟等社会问题。营销5.0是应用“类人技术”在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提升价值的活动。具体的“类人技术”包括人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实、虚拟现实、物联网和区块链等。比如，企业在合规的前提下，通过深度分析消费者的数字活动轨迹，定期推出受顾客喜爱的产品。又如，企业可以通过监测赛场、城市道路两侧以及线上广告板块变化和受众的不同反馈，更加精准地定制广告。
营销5.0将在很大程度上改善营销成效：一是企业以大数据为基础可以做出更合理的决策；二是营销战略、战术的实施成果将更为精确；三是在线上线下的营销过程中，情景化数字体验可以帮助营销人员更好地为顾客提供个性化服务；四是人工智能和自然语言处理技术可以极大地提高一线客服人员的工作效率；五是加速企业营销的实施过程。
尽可能弥合鸿沟
作者在书中指出，消费者鸿沟绝不能仅仅理解为年龄不同的消费者有不同需求。
比如，婴儿潮世代（1946年至1964年生人）虽然已经老去，但是很多人有很强的消费实力；X世代（1965年至1980年生人）是目前职场中最具影响力的一代人，是主导很多行业战略和营销的参与者；Y世代（1981年至1996年生人）从成长阶段开始就大量使用计算机和互联网，喜欢体验新产品，消费观念相较于前两个世代更为前卫；Z世代（1997年至2009年生人）被认为是第一代“互联网原住民”，反感过度营销，希望获得更具个性化的消费体验；阿尔法世代（2010年以后生人）对于新技术的接受度更高，能更快地接受和使用“类人技术”，尽管目前还没有巨大的消费能力，但能够对其他群体的消费产生强大的影响。
这五个世代的消费者有着不同的社会文化和生活背景，对于产品和服务有不同的偏好和态度。比如，随着当今世界贫富差距不断加大，消费者的理念和生活方式日益分化。很多新生代消费者并不认同传统企业的品牌塑造、营销设计，倾向于极简主义，甚至尽可能削减消费，嘲笑奢侈品和轻奢品牌的营销是矫揉造作。而这种认知心理对中产阶级及以上阶层消费者的影响在于，后者可能无法接纳遭致群嘲的品牌。
因此，作者认为，对于企业来说，能否更好地应用“类人技术”，推出个性化、体验化服务，不仅有助于巩固顾客群体，而且更重要的是通过“类人技术”的应用将尽可能弥合数字鸿沟，为中产阶级以及社会中下阶层的消费者提供良好服务，确保消费者被更好地赋权。比如，在征得消费者许可的前提下，企业通过“类人技术”可以更好地把握消费者对产品性能以及营销方式和服务方式的需求，再通过逻辑、一致性技术和量化模型进行分析，从而为之提供更好的个性化服务，改善其体验。
新战略
企业要更好地适应当下社会、经济、技术和文化的变化趋势，需要对行业和企业的数字化程度进行评估。作者指出，企业首先要观察需求端，也就是市场，有没有准备好以及是否希望营造更多的数字化触点，然后再进行供给侧评估，评估企业有没有能力实现业务流程的数字化，能否满足需求端对数字化经营的需要。为此，作者在书中引入高科技、金融服务、零售、汽车制造、酒店服务、医疗保健等六个行业进行具体说明。
作者认为，对于处于转型起步阶段的企业，应致力于向消费者展示线上消费带来的好处，利用数字化技术解决服务痛点和创造理想的线下互动体验。而对于已经处于数字化转型阶段的企业，则应有效投资建设数字化基础设施，改变从营销到销售、经销、产品交付和客户服务等环节的触点，创造更好的消费者体验。如果企业已经处于数字化经营的较高阶段，则要主动引入下一代技术，尝试新的数字化消费者体验，强化数字化第一的品牌定位。
作者还在书中探讨了“类人技术”的应用前景，以及各项技术如何更好地重构消费者体验，据此提出了五项新型营销方式：一是数据驱动型营销，通过数据进行更为精准的单一客户市场细分，确定目标后将数据更好地整合到管理平台，借助分析引擎和机器学习引擎更好地实时改善产品开发和营销。二是预测性营销，也就是剖析消费者过往的行为模式，评估未来出现类似行为的可能性。三是情境化营销，通过智能感应基础设施来捕捉消费者的情境感知，辅助营销人员判断消费者的情绪变化，为之提供更具针对性和个性化的体验服务。四是增强现实营销，使消费者与企业之间的互动变得更为高效，减少服务摩擦。五是敏捷营销，提高营销终端与产品开发前端的信息传递速度，更快地为消费者提供定制化服务。
