注入创新“活水” 百年皂企“涮”出国潮新光彩
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◎记者 刘礼文
姓名：阿拉ALA，年龄：23岁，性别：女，籍贯：上海……“阿拉ALA”是谁？这个上海人常挂在嘴边的口头禅，也是百年皂企上海制皂的最新形象“代言人”。
坐落于黄浦江畔，始创于1923年，上海制皂在创新、重塑、变革之中穿越百年历史风雨，见证并深度参与中国日化行业的发展历程。作为中国轻工业的代表城市，上海有着“肥皂王国”的美誉，上海制皂正是这个“王国”最重要的奠基者，与城市的发展脚步同频共振。
翻开上海制皂的品牌历史，仿佛在翻看近百年上海发展的画卷：115岁的“固本”、98岁的“上海药皂”、95岁的“蜂花”“扇牌”“固本”“美加净”……
“虚拟卡通人阿拉ALA，正是我们打开‘年轻化’声量的方式之一。我们希望用阿拉ALA传承上海特色文化，保存上海海派文化的城市基因。”在接受上海证券报记者采访时，上海制皂（集团）有限公司党委书记、董事长廖达海表示，上海制皂是这座城市重要的文化遗产和宝贵的经济来源，用阿拉ALA将上海制皂与年轻消费者、上海这座城市三者连接起来，体现出上海制皂作为上海本土国民品牌的使命感。
创新力：跻身直播平台爆款榜首
“制皂厂的洗衣液和药皂用了很多年，以前住在杨树浦路时就经常来买，价廉物美用出了感情。”今年2月底，“上海制皂零拷门市将闭店”的消息冲上热搜，家住上海浦东新区的宋大姐听闻后，和退休同事专程赶来囤货。
“零拷”在上海话里是拆分零售的意思。上个世纪七八十年代，因省去包装而物美价廉，“零拷”模式被老上海人视为宝藏，但随着中国老百姓的物质生活进入富足时代，各式各样的“零拷”店逐渐淡出大众视野。杨树浦路上的上海制皂门市部，则是少数仍旧保留“零拷”模式的商家。
“老字号好不好，必须由老百姓说了算。”看到热情似火的消费者，廖达海深感幸福和满足。“这意味着他们对制皂品牌有需求。既然消费者有需求，我们就要满足需求。这是国有品牌基本的立足之道。但是‘零拷店’确实老了，需要转型升级。我们目前在寻找新的门店地址，希望可以以全新的升级形象和大家见面，后续我们也会进驻社区，让消费者使用到实惠的好的产品。”
同一时间，距离上海制皂零拷门市店不到500米，一间由原上海制皂污水处理车间改造而成的网红咖啡店门庭若市。走进咖啡厅，旧工业风与现代设计交融的风格令人眼前一亮。餐桌上，“肥皂咖啡”咕咕冒泡，“香皂慕斯蛋糕”盛在瓷皂盒里；曾经用来生产肥皂的次氯酸钠池、生物转盘池、气浮池等设备，摇身一变成了光影变幻的肥皂博物馆。
“咖啡店取名为白七咖啡馆，由‘皂’字拆分而来，其所在的位置正是上海制皂的旧址。”廖达海注意到，2019年9月，这块制皂工业遗迹被改造成“皂梦空间”，开业以来，这里从不缺打卡的年轻人。通过项目改造，上海制皂打开了思路，开始推出文创产品，“上海药皂”“固本”的新形象在这里得到广泛传播。
一边是历史文化厚重的零拷门市，一边是紧扣时尚潮流的网红空间。新旧对照之间，上海制皂的过去、现在和未来徐徐展开。“新消费时代，老字号除了传承，更要做弄潮儿，变身‘新国货’。”廖达海说。
从历史发展来看，上海制皂有着百年的制皂经验，其前身为英商中国肥皂股份有限公司上海分公司。1952年，上海市政府将其收为国有，改名为华东工业部中国肥皂公司。直到1996年，上海华谊（集团）公司正式成立，上海制皂成为华谊集团旗下的子公司。
与诸多老字号品牌情况类似，曾在很长一段时间内，陈旧、老化的品牌形象阻碍了上海制皂的拓展之路，再加上国外日化巨头与国内新兴日化品牌崛起的双重夹击，想要突出重围并非易事。
“消费者在哪，我们的宣传就在哪。”为了找到解题思路，上海制皂管理团队不断开展“头脑风暴”。“最终，我们把发展战略总结为：把握市场时机、及时调整营销渠道。”廖达海说。
尽管国企体制机制制约条件多，但身为一名职业经理人，廖达海的市场化观念十分强。“近年来，随着数字经济和实体产业的深度融合，老字号掀起了数字化转型热潮。上海制皂也紧跟潮流，不仅在多个电商平台开出旗舰店，而且直播带货、跨界营销也玩得很溜。”
2022年4月，上海药皂入驻抖音电商平台，通过自播形式实现国货品牌焕新，以一场《搓搓澡》挑战赛带动液体香皂系列产品一炮打响。其中，上海药皂硫磺温泉液体香皂成为人气爆款，爆卖50万瓶，好评率达到99%，成为抖音平台香皂类爆款第一名。
拓宽应用场景、提高复购率，则是这个老品牌的另一探索。随着去年11月汉庭酒店与上海制皂达成战略合作，上海制皂旗下的老字号品牌蜂花系列洗浴产品将正式入驻汉庭酒店。
“汉庭是华住集团最大的经济型酒店群，目前在全国有3000多家门店。我们希望借助汉庭强大的门店网点，让我们的产品触达更多消费者，提升品牌的声量和销量。”廖达海透露说，此次合作并非上海制皂一时兴起，早在一年前就开始筹备。“我们第一步是给汉庭提供洗发水、沐浴露和护发素等产品，后续还将渗透到华住集团其他品牌。”
研发力：做“便宜又好用的国货”
“我们现在一共有9个主打品牌，其他大大小小的品牌加起来超过50个，产品覆盖个人护理、家居清洁、美容护肤等众多领域。”面对丰厚的“家当”，廖达海称，这既是优势，也是劣势。
他解释说，众多的老字号品牌是前辈留给后人的宝贵财富，每个品牌都有特定的消费人群，足以让上海制皂的品牌形象触达各类消费群体。但十年前开始，公司整体经营规模面临持续下降的窘境。
“纵观全球市场上的竞争对手，同样从香皂起步，但在发展中不断向各种日化用品拓展产品线，最终成为日化行业巨头。”廖达海分析认为，而自家产品结构比较单一，香皂、肥皂占比高。在几个知名品牌中，“上海药皂”和“固本”的产品线最单一，虽然每款产品都是经典，可经营情况不尽如人意。
除了内忧重重外，外部条件亦不容乐观。过去几年，日化行业原材料价格飙升，上游价格成本上涨，整个行业的日子过得尤为艰难。除了营销模式和渠道创新外，技术创新则是百年皂企寻求出路的另一个突破口。
“产品研发是日化行业的重中之重。在很长一段时间里，日化行业未出现较大的技术升级，整个市场产品极度同质化，甚至抄袭成风。”廖达海告诉记者，即便日子过得“紧巴巴”，但上海制皂依然没有舍弃研发投入。“近年来，我们每年把销售额的5%投入研发当中，这一数字几乎没有同行能做到，更不用说国有日化企业了。”
得益于技术创新，上海制皂2022年的销售收入出现反转，同比实现24%的增长。“营销固然重要，但没有技术配方加持、产品品质的支撑，便会失去发展根基。”廖达海坦言，国潮风口下，网红如浪涌，潮起潮落之后，留下来的品牌屈指可数。
在上海制皂的一间小型实验室里，配方工程师用一个小实验向记者展示了来自上海制皂的研发实力：一款是上海药皂液体香皂，一款是品牌沐浴露，分别挤出少许，并兑入自来水。前者很快溶解，液体澄清；后者则出现白色沉淀。“虽然两款产品均含皂基，出现白色沉淀，说明皂基与水发生化学反应，会导致功能性成分无法接触皮肤发挥作用。但药皂液体香皂能让有效成分充分作用于肌肤。”配方工程师告诉记者。
配方工程师进一步拿上海药皂的明星产品——硫磺皂举例，早在2012年，上海制皂研发出中性皂技术专利，实现酸碱平衡。硫磺溶于水之后会有一股“臭鸡蛋”的味道，为了解决硫磺不溶于水的问题，配方工程师尝试了各种办法，最后找到分子包裹技术，将硫磺变成胶态硫，成为液体皂中的小分子。“其原理是，使用时，胶态硫外层破裂，释放硫磺成分，发挥除螨抑菌作用，却不会产生异味。液体香皂既加了天然精油，又增添了悠长香味。”
“我们很多产品诞生之后，会出现大量抄袭者。但技术的不断迭代，是模仿者始终难以超越的。”廖达海认为，上海制皂是一个有创新基因的百年企业。百年间，上海制皂创造过多项国内本领域第一：第一块透明皂、第一块美容香皂、第一块驱蚊皂……时至今日，上海制皂的研发成果和专利申请数量仍位居行业领先地位。
“老字号不仅要做‘便宜又好用的国货’，还要既守得住匠心，又跟得上潮流；既可点燃消费的烟火，又能绽放文化的光芒。”廖达海认为，网红是国潮，长红才是国创。老字号饱含着百姓对“烟火气”的挚爱，是传承历史文化与探寻历史印记的重要载体，要用产品创新力提高老字号的生命力，真正让老字号走进千家万户、走进百姓生活。
“虽然手握众多家喻户晓的老品牌，但是洗涤用品行业竞争激烈，老字号也有危机感。”谈及上海制皂旗下老字号近年来的市场表现，廖达海直言，消费需求一直在变，陈旧、老化的品牌形象阻碍了老品牌的拓展之路，导致年轻消费者对经典产品的认知度在下降。面对品牌复兴的挑战，上海制皂正不断用年轻人的语言走进新一代消费者群体。
