传承+创新
老牌胶鞋“回力”迸发回天之力
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◎邓贞 记者 王宙洁
上海徐汇区漕宝路上，一个富有科技感的展厅向观众展示“大脑构成”——脑干、左脑、右脑三个部分，对应着历史传承、技术发展和设计创新。琳琅满目的新创意及联名作品引发人们驻足。
这是去年1月27日揭幕的“回力创新中心”，用来诠释品牌赖以生存的命脉和基石、回力对材质工艺与品类拓宽的思考以及各种设计师系列产品。
2022年，回力品牌年销量突破1亿双，市场零售总额近百亿元。“近年来，回力品牌深入贯彻落实国家有关老字号品牌振兴的工作要求，积极推进回力品牌创新发展，为提升品牌显示度、影响力，打造集‘市场+技术+设计+推广’四位于一体的回力创新中心，持续深化回力创新能力，实现品牌焕新。”回力公司相关负责人日前在接受上海证券报记者采访时表示。
“永远的陪伴，永恒的记忆。”作为一个拥有近百年历史的国产鞋业品牌，回力的发展历程称得上跌宕起伏。既有高光辉煌的时刻，又经受了市场经济的洗礼。近几年，借助全域兴趣电商积极探索互联网发展新道路、拥抱国潮，在传承与创新中坚守，迸发“回天之力”。
三次转型逆风翻盘
遥远的南美巴西亚马孙河流域有一种被称作“绿色金子”的树，故事要从这里说起。
这种树的浆液经过凝固形成胶乳，也就是大家熟知的橡胶。
19世纪60年代，英国船只运载了30余担生橡胶到达中国，这也是中国境内最早出现的橡胶。此后，中国开始进口雨衣、气枕等橡胶制品，现代广泛使用的胶鞋也逐渐出现。
1927年，回力企业的前身诞生，名为“义昌橡皮制物厂”，1930年改组后更名为正泰信记橡皮制物厂，1934年易名为正泰信记橡胶厂。诞生距今，已走过90余年的岁月。
中国传统“后羿射日”神话与西方“勇士精神”相组合，作为回力最初的商标表达了民族品牌自强不息、奋发有为的精神内涵。“红色F勾”的商标以箭矢造型更加简化，寓意锐意进取的精神。回力的光芒也在彼时盛大闪耀，以其优良的品质与口碑，获得了消费者的青睐，被誉为中国运动鞋的第一品牌，成为一代人的青春记忆。
然而，到了20世纪80年代，在运动鞋市场，国外大牌蜂拥而至，国内民营品牌崭露头角，竞争空前激烈。不少老牌企业因为没能及时跟上新时代洪流，老态尽显。回力也经历了市场经济的洗礼，逐渐淡出消费者的视野。
必须转型了！
2000年，华谊集团主动对回力进行了重组调整，成立了新的上海回力鞋业有限公司，应用新的运营模式推进品牌的发展，以品牌力叠加国内优质帆布鞋OEM供应链构建回力新产业链。2006年起，回力逐步尝试鞋类产品横向延伸，以授权生产经营的方式，拓展了雨鞋、棉鞋、拖鞋等小品类产品，丰富了回力品牌的产品体系，更扩大了产品的影响面。
2012年起，回力融入互联网时代，逐步形成“电商平台建设+终端直供平台建设”双轮驱动战略，充分融合供销渠道，在各大电商平台完成了第一次渠道转型和布局。同时，回力在品牌设计开发上尝试向青春时尚快速转型，2018年推出“回天之力”系列，实现了线上线下矩阵式品牌市场营销的新模式，系列累计销量达到400万双以上。2022年，回力品牌年销量突破1亿双，市场零售总额近百亿元。
“四位一体”拥抱新经济
回望转型之路，回力相关负责人展示了三大“密钥”。
一是民族文化自信的推动。“近些年以国潮为代表的中国传统文化的复苏，‘80后’‘90后’成为主力消费人群，国民对国产品牌的认可度持续增长，民族自信心为老字号品牌积极创新发展注入源动力。”该负责人告诉记者。
二是市场引领下的内核驱动。“通过市场反馈与数据分析，回力发现当下消费者对产品的功能性、舒适度以及外观都有了更多样化的需求，对品牌营销玩法有了更高的期待，老字号品牌回力也需要根据消费者偏好做出及时调整和更新来适应市场变化。特别是依托数字化工具，在运动力学、新材料应用和外观结构设计方面，要做更大的投入。”他表示。
三是互联网时代下的电商浪潮。据介绍，从2012年开始，回力品牌便借助互联网大潮，较早开拓了新兴电商平台，把握了电商发展机遇，并采用“电商平台建设+终端直供平台建设”双轮驱动战略，充分融合供销渠道，抓住了电商时代的红利。这也为后续品牌数字化转型奠定了强有力的基础。
在具体实现路径上，回力作出了三步走的规划。
“回力布局数字经济有三个阶段：第一阶段，布局传统电商渠道，如天猫、京东等；第二阶段，开拓抖音等兴趣电商平台。目前是第三阶段，正在积极进行web 3.0和元宇宙的探索。”相关负责人表示。
早期互联网的积极探索，为回力在市场运营方面积累较为丰富的经验，实现了天猫、京东、拼多多等主流平台的商业布局，也坚定了品牌双线并进的信心。近年来，回力聚焦全域兴趣电商，整合线上线下营销，迸发出新活力。据介绍，回力目前线下店铺超过3000家，线上店铺超过1000家，线上销量超过80%。
元宇宙热潮的爆发，则催生了许多崭新的玩法。2022年8月25日，上海数据交易所联合回力在哔哩哔哩首发数字资产“回力DESIGN-元年”。据了解，该数字资产上线后瞬间被秒光。回力还发布了国内首款AR数字资产回力“哎啊兔”，通过数字新技术赋能，打造品牌IP运营新范本。
“面对年轻的新世代消费客户，回力结合大数据下的消费流行趋势和市场调研情报，通过事件营销、IP联动、线下营销等手段，成功与百事可乐、腾讯、雀巢香蕉先生、CF穿越火线等知名企业及IP开展联名款跨界合作，提升品牌形象和市场占有率，打破次元壁的同时，为双方品牌注入全新活力。”回力方面表示。
对于回力而言，传承和创新处于同等重要的位置。“回力品牌具有中国优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴，具有广泛的群众基础和经济文化价值，承载了几代国人对青春时代的美好回忆。回力品牌的创新发展就是在运用创新技术的同时传承品牌精神和优秀文化元素，开发适应市场需求的产品和服务，将品牌所蕴含的中国优秀传统文化融入现代生产生活，提升品质水平，更好地满足人民幸福生活需要。”上述负责人说。
