今年“双11”出现五大新变化

◎记者 温婷

电商平台不公布“双11”的销售额了！往年“双11”零点收官后的狂欢时刻，在今年变成了历史。

11月12日零点，2023年“双11”收官，天猫、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台十分默契，均不公布相关成交数据，只披露了“用户规模”和“直播数据”等数据，但“双11”上新的速度却大大加速，一系列的新变化在今年“双11”纷纷冒头。

推新人——没有脚本、没有彩排、没有提词器，今年“双11”刚刚拉开帷幕，京东采销直播便迫不及待地开张了，创造了无坑位费、无达人佣金的直播新模式。京东3C数码电子教育品类采销小徐白天忙着选货、盘品，从下午开始和同事轮番直播到晚上12点，就是这样一群懂产品、懂价格的非专业主播，成为京东“双11”的新晋网红。

拆新招——今年“双11”，物流人更淡定了。在菜鸟驿站，IOT设备在线值守、语音提示扫码开门、货架地图实景导航，从自助取件到自动关门，全程最快只要1分钟。随着促销周期的延长，“爆仓”早已成为历史，“算法+大模型”等软实力叠加大量AGV、立库、无人配送车等自动化设备，让快递人的底气更足了、服务更快了。

开新局——今年“双11”对于消费者来说，不管需求刚不刚、花钱勇不勇，这些都已成为明日黄花，新局变成了——我要低价，我要开心购物，这是一种“返璞归真”开始。而对于大消费赛道上的品牌商家，更理智、客观且前瞻地把脉消费新趋势，是连年“双11”主场竞技的源动力。国际咨询机构埃森哲发布的2023“双11”报告认为：“对于品牌商家来说，‘双11’已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。”

见新意——今年“双11”，人们对日益增长的美好生活需要没有变：京东家电家居直播间里，空调、取暖器、家用洗地机、足浴盆、吸尘器、智能锁、智能马桶、沙发、羽绒被、床品四件套是消费者在直播间购买最多的商品品类。旅游度假商品在直播间的成交额同比增长超8倍。此外，智能感应水龙头成交额同比增长100%。集成化、智能化家电成为小镇居民消费首选。苏宁易购数据显示，今年“双11”集成灶、多门冰箱、干衣机、大屏电视销售额分别同比增长138%、93%、148%和124%。其中，郑州韩寺镇、松原三骏乡、株洲均楚镇成最强消费小镇。

与此同时，年轻消费者的长尾需求让品牌发现了新蓝海，“多巴胺经济”异军突起，电竞、骑行、滑雪、潮玩需求持续释放；央企品牌与淘宝深度合作，集中上架了包括核能充电宝、5G芯片等在内的16款“大国重器”。国资小新淘宝店硬核国货，搜索加购总数量突破1000万。

谋新路——今年“双11”的主动求变中，品牌商家的销售模式也在越磨越新。直播不再仰仗达人，成为平台店铺自己主动拿起的武器。

2016年，淘宝直播成立。转眼七年过去，店铺直播成为品牌和商家寻找增量最重要的方向之一，也成为电商生态繁荣的直接体现。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7倍至11倍。今年“双11”，有13个新品牌成交金额破亿元、243个品牌破千万元。开店三年内的品牌，有1606个拿下趋势新品类冠军。

在京东平台，京东零售CEO辛利军表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、产业链上下游都赚到钱，也让消费者可以最大程度地享受到实惠。

苟日新、日日新、又日新。经过十四年“双11”的“洗礼”，比拼销售数据成为历史，上述诸多“上新”成了“双11”赋予的新价值信号。人们经历过电商对生活方式的改变，见证了消费升级的变迁，如今目睹的是——“双11”的自我革新。