微短剧概念走红 头部厂商或将赢者通吃

◎记者 罗茂林

11月13日，中文在线的股价创近7年来新高，日成交金额接近70亿元，比贵州茅台+宁德时代+中国石油三大权重股当日成交金额之和还多。中文在线为何如此火爆？只因它是近期热门赛道——微短剧龙头。

不过股价火爆的背后也有隐忧。据上海证券报记者了解，随着微短剧概念的走红，越来越多的资本流向微短剧市场，甚至近期，许多头部平台也开始亲自下场，在广告、电商乃至游戏等多个变现路径上力求突破。行业正在呈现赢者通吃的局面。

一场“投流”游戏

虽然短视频赛道本身已进入红海，微短剧市场却让资本市场为之疯狂。

今年以来，微短剧市场持续高速增长。据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年共上新微短剧481部，超过了2022年全年上新的454部。相比之下，2022年全年国产电视剧的总数不过160部。

成本低、周期短、周转快，这些区别于传统电影电视剧的优势，是微短剧备受资本青睐的原因。一家头部微短剧厂商负责人告诉记者，以抖音上的精品3分钟至5分钟短剧为例，一部12集至16集的剧集，从开发到播出的周期为4个月左右。成本大概150万元，部分精品剧集成本300万元至500万元。若以小程序端的1分钟短剧为例，一部100集的剧集，从完整开发到播出快的大约只需3个月的时间。

从生产流程和生产要素来看，早期的微短剧制作与传统影视剧制作相差无几。随着微短剧市场竞争越来越激烈，一些周转效率更高的模式正在出现，其中的核心玩法便是“投流”。

所谓“投流”，是指在微短剧上线的平台上进行流量投放，以此增加短剧的曝光度。

一家杭州的微短剧厂商负责人介绍，目前他们会先拍摄数集直接上线平台。“这样制作周期就一两周，成本只有十来万。”该负责人介绍，这一模式重点在于流量投放：攒够一批剧一起上线，每部500元流量投放，迅速滚动，一旦其中有爆款就马上启动后续拍摄并追加投流。

一家专注抖音平台微短剧制作的公司负责人向记者详解了目前投流的流程：成片完成后，先制作几十秒内容集锦预告片，在抖音、广点通以及其他App上进行流量投放。从比例来看，80%的流量投放抖音，15%的流量投放广点通，其余5%的流量向其他渠道分发。

“ROI（投资回报率）如果比较理想，就会持续投入。”这位负责人说道，如今微短剧的竞争早已变成了理性数字的较量，“随着赛道火热，入局玩家增多，因为本身是竞价排名模式，所以ROI就会越来越低。”

据短剧自习室数据，短剧一个月产能在400部至500部，爆款比例在15%左右，而在竞争更加激烈的小程序短剧行业，爆款率大约是5%。在这一模式下，微短剧的爆火变成了一个概率性事件。只要数量足够多，一部爆款就能够覆盖其他失败作品的成本。

有机构测算，此前一部成功的微短剧在分账阶段，各环节均有较优利润。一部收入500万元至5000万元的短剧，编剧分成约为5万元至100万元；拍摄方一部剧可获得20万元至200万元利润。

随着入场玩家越来越多，短剧制作成本也在快速攀升，“去年一部成本10万元左右的片子，今年可能要40万元。”一位从业者说，成本快速上升令行业ROI迅速下降。“一旦平均ROI回归到1左右，行业就会开始洗牌。”该人士说。

头部玩家“通吃”

C端用户付费金额超1000万元，是短剧成为“爆款”的门槛。当初入局者还在测算如何赚取观众付费的收入时，头部玩家已经逐步建立起更加成熟的商业模式。

作为如今抖音平台头部的微短剧制作公司，柠萌影视相关人士日前接受记者采访时表示，公司在短剧方面已经形成了一套多元立体的商业模式。

“当前主要收入来源包括商务合作、C端付费、平台定制等，单部剧可实现较高的ROI，目前重点是商务合作和C端付费模式。”该人士介绍，其中有一个相当重要的板块便是电商定制精品短剧。

“目前柠萌在短剧板块的招商流程已实现标准化和规模化，今年在开发中的每一部剧集，都有商务合作落地。《二十九2》的单剧招商金额居抖音全站TOP2，商务品牌覆盖人群规模超5000万。”该人士说。

“短剧的电商转化率非常高，比如在一部剧里，一位讨人喜欢的女性角色正在用一款水杯，页面直接弹出一个同款，很多用户都会点进去。”某头部短视频平台负责人告诉记者，实际上最早时，短视频平台看中的便是这种转化力。

记者注意到，《二十九》在抖音平台累计播放量超过14亿，集均播放量超过4100万次，斩获抖音生态专业生产内容第一，上线当天涨粉量全抖音第一。相较于广告更高的转化率，微短剧正在成为许多广告主青睐的对象，许多头部剧集广告位堪比几年前头部主播的“坑位费”。

据了解，柠萌影视自去年以来上线短剧近20部，同步储备开发的项目超百部，已成为短剧精品内容头部制作公司之一。

上游赚版权费，中游赚广告费，下游还能电商转化——一条属于头部玩家的路线正在浮现。除了头部的影视制作公司外，一个值得关注的变化是，如今平台也开始下场参与短剧制作。

近期，字节旗下的短剧App红果短剧，正式更名为番茄短剧，透露了字节有意扩大短剧业务的“野心”。酷爱走“免费”路线开疆拓土的字节跳动，这一次很可能也将使用类似的方法，而这或许将再一次改变整个行业的生态。