基金大V的“十字路口”
|
◎记者 朱妍
基金大V再次站到“十字路口”。
近期，八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称“办法”）。办法明确，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
在这种情况下，基金大V分化显著：有人考证挂靠、积极合规转型；有人暂时观望，静待细则出台；也有人收入锐减，陷入失业与转行的焦虑。
基金大V规范化整治并非新鲜事。2021年，基金大V乱象被监管部门整顿，但合规模糊空间犹存，大V变现乱象仍在上演。而办法的态度清晰明确：彻底封堵无资质主体依托流量开展基金营销的现象，全面收紧行业合规底线。
基金大V的生存模式会否彻底改变？大V转型潮下，滋生的“挂靠乱象”该如何规范？行业能否在合规风控与业态创新之间找准平衡点，保护好投资者权益？
从变现乱象到合规突围
1月29日，证监会证券基金机构监管司发布了2026年第一期《机构监管情况通报》，曝光了基金大V变现乱象。
此后，各大互联网基金代销平台火速下架基金实盘榜单、实时估值等内容，基金公司与基金大V的商业合作全面收紧，行业生态骤然生变。
“失去基金品牌商业合作后，我已‘失业’几个月了。”基金大V晓辛（化名）透露，广告收入是大V赚钱的主要途径。此前他每月能承接数笔基金公司订单，单笔收入过万元，如今这类合作全面暂停。“有同行趁着歇业，给自己‘放假’旅游去了”。
一场空前的合规化洗牌已经到来。缺乏资质、没有金融机构“背书”的基金大V将被淘汰出局。
面对“失业危机”，一批手握从业资格的大V率先行动，纷纷挂靠合适的持牌机构。
更多基金大V正在积极考取基金从业资格。有基金行业人士透露，“很多大V都没有基金从业资格。要想在今后继续吃这碗饭，就必须拿下这张入场券。”
此外，还有一些基金大V悄然谋划跨界转行，寻找新的发展赛道：“我们团队在考虑能否从基金业务转向上市公司业务。有朋友之前从零起步‘养’了1年相关抖音号，现在每个视频点赞能达到四五百个。”在不少从业者看来，对一些行业积累不深的基金大V而言，及时抽身、切换赛道，或是更稳妥的生存选择。
流量变现被严监管
早在2021年，基金大V乱象便被监管部门整顿。
彼时，无资质大V私自搭建基金投资组合、发布调仓指令、变相开展基金投顾业务的行为被约束。但相关规范仅针对投顾组合的单一业态，未全面覆盖日常内容营销、流量带货、收益宣传等全场景行为。
“2021年基金大V正规化转型后，我把基金投顾组合交给了正规机构，组合规模降低2亿元左右。”晓辛说，当时作为自媒体，依然保留了较多的粉丝，广告收入还有保障，也能卖一些知识付费产品。
大V有流量、有粉丝，因此带来了很多商业合作模式。近年来，一则则成功的大V带货案例，彻底激发了基金公司对于流量的爆发式渴求，产品宣传逐渐偏离轨道。
无资质大V的“流量变现式”产品宣传，无疑是行业在“开倒车”，很快引起了监管部门的重视。
“办法的发布，进一步明确了基金营销推广的合规主体，也明确了金融产品的营销行为必须在持牌框架下进行，这是推动行业发展从有到优、细化合规经营边界的关键一步。”盈米基金相关人士说。
“我们正在等待新规细则的落地。”沪上某知名基金大V表示，后续新规细则如何界定合规行为，可能会左右大V未来的生存状态。在他看来：如果后续严格要求以金融机构账号为宣传出口，基金大V通过个人流量变现的盈利模式就会被彻底颠覆；如果细则允许大V以员工身份，通过机构子账号进行宣传，那大V的IP可以继续存续，“转正”便是出路。
警惕大V挂靠新乱象
大V急于转正的“需求”，也正在催生部分机构新的“赚钱门路”。“个别机构明码标价，只要交几万元‘年费’就可让大V挂靠。”晓辛对此表示疑惑，如果“正规军”的名头花钱就能买到，这种持牌机构能否真正对大V的言论、行为进行合规化管理？
盈米基金相关人士表示，若机构对大V缺乏实质性的管控，就容易产生新的行业乱象与合规风险。“机构如果单纯出借牌照，不做日常运营管控、合规审核与中台赋能，大V会依旧沿用原有的营销模式。如此，合规管理就会流于形式，一旦出现合规风险，机构与大V的责任边界难以界定。”
转正“简易通道”出现的背后，是大V对于基金、券商合规管控或经营要求的抗拒。一家大型基金公司相关人士表示：“基金公司限制很多，比如我们公司的员工不得有任何形式的兼职。这对自由惯了的大V来说很难接受。”
机构也不敢随便收人。一家中型券商的基金业务人士表示，近期有少量大V前来咨询挂靠事宜，但该券商合规尺度严格，目前也没有成功吸纳的案例。
即便“转正”，大V们也可能面临新的难题。晓辛表示，大V如果成为一家机构的员工，盈利是否要与机构分成，且如何分成？机构会不会以员工考核的方式，对大V本应获得盈利收入设置“关卡”？这些都是未知数。
一些“另类”的基金大V引入方式也引发了关注。3月5日，蚂蚁财富社区实盘大V、拥有79万粉丝的贾志发文表示，在马年伊始转型，正式担任格林新兴产业混合的基金经理。“大V转型基金经理，这种路径太少见了。”业内人士认为，贾志在蚂蚁实盘榜上的业绩及号召力，或是格林基金“相中”他的重要原因。
格上基金研究员毕梦姌表示，无论是以营销人员、基金经理还是其他角色挂靠金融机构，未来期待监管层面细化挂靠模式的合规细则，明确持牌机构的实质管理责任。同时，持牌机构也要转变短期盈利思维，将吸纳大V视作专业赋能合作，搭建完善的投研支持、合规审核、投资者适当性管理体系，优化利益分配机制，将大V收益与投资者长期利益绑定。
业内人士认为，行业的健康发展，还须在“创新活力”与“合规底线”之间找到平衡。随着未来行业基金大V领域“劣币”的出清与优秀人才的“转正”，具备专业服务能力、坚守客户本位的持牌买方投顾机构，或迎来更广阔的发展空间。
