券商网络营销路径悄然换轨 线上获客从“流量至上”回归“专业为本”
◎记者 唐燕飞
2026年9月30日起，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“办法”）正式实施，至今已接近4周。对券商来说，办法实施后，线上引流业务告别了过去“流量至上”和打“灰色擦边球”的粗放获客模式，切换至合规、专业、精细的高质量发展轨道。
“像‘低风险’‘高收益’‘低利率’‘低门槛’‘无成本’等诱导词，全部被禁用。直播和短视频里出镜讲产品的，必须是我们机构在册、有执业资格的正式员工。对投顾来说，对外营销必须通过机构官方认证账号，发哪些图文、视频，都得合规部前置审核，备案留痕。”深圳一名头部券商分公司投顾对记者表示，办法遏制了部分机构利用灰色通道违规导流的乱象，为券商线上展业回归专业服务本源、聚焦长期客户价值明晰了方向。
重塑线上获客体系
“财经大V推荐，稳健增值首选”“近一月涨幅全市场第一”——这些营销话术基本上已在合规的券商合作平台消失。
多位券商人士对记者表示，券商分支机构近期明确了个人账号管理规范，强化了总部统筹管理、备案及合规审查要求。“我们一直都不能随便发金融产品营销信息。随着办法落地，总部合规力度持续升级。个人社交账号发布营销内容不仅要过合规审核关，更要严防触碰投资者适当性红线，杜绝风险等级错配。”华南一名券商投顾对上海证券报记者表示。
一线投顾的体感变化，背后是券商总部正在重塑线上获客体系。
在客户互动方面，国元证券相关人士告诉记者，公司要求营销人员的营销行为必须通过企业微信进行，营销行为要能回溯管理。
“过去，一些分支机构线上获客约等于‘养号’，即在社交平台输出内容、沉淀私域、转化客户。随着办法的实施，这类营销行为从‘个人IP’向‘机构统一管理’转变。”华南一名券商网金部人士对记者表示，“投顾需要提升专业内容的策划、表达和传播能力，于合规框架内切实提高服务效能。”
有效遏制无序流量竞争
办法明确提出，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。这意味着，无资质“财经大V”代销、非持牌自媒体导流售卖理财等商业模式不再适用。
对此，工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受记者采访表示：“针对无资质‘财经大V’违规引流及产品推介行为，监管方与平台已形成常态化惩戒机制。办法实施后，对于少数具备从事相关业务资质、愿意接受机构合规审核的‘财经大V’而言，反而是转型为持牌投顾的契机。”
“转型后，他们能够从‘流量提供者’成为真正的‘专业服务提供者’。在合规约束下，他们原有的客户和服务内容可以继续延展，这也更有望坚守公正、公平、客观的专业立场。”盘和林认为。
业内人士认为，办法对开展金融产品网络营销的要求，有利于净化网络营销环境，更好地保护投资者合法权益。“短期来看，券商经纪业务过去高度依赖外部平台曝光的展业模式受到约束，券商需要重新打磨线上经营模式。但长远来看，办法能够有效遏制无序流量竞争。”第一创业证券财富管理部负责人刘力对记者表示。
线上获客重心转向经营“自留地”
记者从业内获悉，不少券商围绕业务资质、经营情况、技术实力、业务合规、服务质量及声誉等维度，对现有的第三方互联网平台及合作模式展开评估。
“我们重点排查渠道有无越界做证券业务、有无混淆服务主体、三方跳转是否带交易功能等方面。只有全合规的渠道，我们才继续合作。”一家券商网金部负责人对记者表示。
办法明确提出，第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。
“这一规定厘清了各方责任，核心就是券商承担营销主体责任，第三方平台只能是合规的流量入口和广告展示渠道。”对此，上述券商网金部负责人表示，“这也倒逼券商思考，流量从何而来、客户如何沉淀、服务怎么闭环。而不是仅依赖第三方互联网平台的流量。” 记者注意到，目前券商与第三方互联网平台的合作已延伸至某些导航App、音视频平台等。比如，当投资者在某导航App搜索一家券商营业部时，详情页可跳转进“手机极速开户”“新手开户专属佣金”页面，实名认证的券商客服可随时解答专业问题。
“尽管合作形式多样，但券商与第三方互联网平台合作有着清晰的边界，第三方互联网平台充当的是前端导流的技术通道，难以直接完成金融服务的销售闭环，要实现真正的客户转化，还是要把流量引回到券商App上来。”上述券商网金部负责人表示。
同时，券商纷纷转向经营“自有流量”，在自有App、官方号、合规私域等“自留地”里精耕细作。华安证券告诉记者，券商除借助第三方互联网平台规范获客外，更要依托互联网阵地输出专业内容、打造品牌价值，比拼自身投研能力与客户服务能力。
随着线上获客方式的转变，券商对经纪业务的考核指标也在逐步变化。“券商评价指标已从单纯追求新开户、交易量、佣金等，转向客户盈利体验、有效留存率、投诉率等。中长期看，随着券商更专注于经营自有阵地，客户质量有望改善。”深圳一名券商营业部总经理表示。
