前景理论：行为金融学的基石——市场博弈的不对称之一百三十八
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卡尼曼和特维斯基两位行为心理学家得出结论，对赢对亏几乎每个人态度都大不相同，急剧的变化发生在S曲线的拐点，也就是风险“参照点”上。面对不确定性做风险决定，人们在致力谋求的，实质上是“后悔最小化”的心理感受。
上期说到，萨缪尔森不愧是真正的大师，他的周详考虑不容他放过挑战经济诠释基本假定的一些吊诡现象。在建议与布朗的小赌局后，他是这样展开思索的：要是布朗拒绝赌一盘的话，怎么又会愿意赌一百盘呢？布朗拒绝赌这一盘，不论他的风险偏好怎样，基于同一理由，他也就不应当赌前一盘。以此类推，他也就应当不赌第98、97……2盘，偏好应该是一致的，不允许中途变卦。总之，萨氏认为，不愿意赌一盘却愿意赌一百盘，布朗的行为出尔反尔，有违理性和逻辑。这种思路并不新颖，在经济理论模型里，譬如在博弈论、动态规划里，这样的逻辑分析比比皆是，用的是“倒过来推导” 的递归法。但问题来了，俗世里常人能否像假定的经济行为人那样，始终一贯地按数量逻辑来行事呢？理论模型所要求的经济行为人完全按理性来行动，实在是一种超强的假定，超出了常人的常态能力。
萨缪尔森曾花了大力气试图建立人的偏好选择次序的理论，最终还是放弃了，因为难以证明，若一个消费者偏爱A超过B，偏爱B又超过C，他偏爱A必定要高于C。偏爱C反而胜过A的可能性，颠覆了代数运算的一个基本法则——传递率（transitivity），而缺少了传递率， 别说人的选择达得到全局最优或局部最优，就连什么是“优”，也未必能在数理上得到证实。
你或许会说，如此不逻辑的吊诡一定很罕见，是为了搅和故意杜撰出来的。我于是常常会问班上的同学，你们认为对人生的幸福来说最重要的选择是什么？多半人会同意，是选择你（终身伴侣）的另一半。与幸福至关重要的其他因素，诸如父母、出生地、成长时代、身体健康等等，多是无法自主选择的。那么，有多少人，无论理性与否，又是凭理性模型、按数理逻辑来选择其最佳配偶的呢？
当一个人有若干个选择时，觉得甲比乙好，丙虽然不及乙却反而比甲强的困扰，是不是时有发生的情形？丙、乙、甲三个对象出现在你的视野的时间顺序不同，对彼此间的排序大有影响。而即便优先次序明确排定之后，也很可以因为另一个对象丁的出现，而重新洗牌！又比如，三个网球手比赛争夺冠军，A比B的实力强出许多，而B又能轻易打败C，然而C却有可能轻松把A拉下马的情况，也是经常遇到的，因为C是左手执拍，在右手型球手里A虽然无出其右，然而遇到左撇子却很犯怵。他当然希望先由B将C淘汰，然后自己来轻取B。因此，B和C先拼，A是最优的；而A和C先拼，则B是最优的。
有人也许会争辩道，左手执拍是个例外，应被剔除。但是，体育竞赛，一如市场竞争，这些因素是可被摒弃而不影响结果的吗？将“传递率”的困扰引申开来，由另一位经济学大师阿罗发展成完备的公共选择理论，为此荣获诺贝尔奖。那么，在经济学里又是怎样来应对的呢？为了逻辑上保持一致，多数理论模型依靠种种假设，把许多因素给舍掉了，把它们撇开成为 “不相干的”（SIF，supposedly irrelevant factor）。诸多经济理论模型的预测结果不能很好地涵盖社会和市场实际在发生的变化，这是个很重要的根源。
这些问题被局外人——两位以色列心理学家留意到了，从而发掘出了经济研究的新路径。两人在1975年发表的论文“前景理论”成为经济学研究里被引用最频繁的一项成果。卡尼曼和特维斯基（后者若不是1996年病逝，很可能会与前者一道获得2002年经济学诺奖）在无意中读到的一本经济学教科书，对人如何认知风险及其后果的分析令两人大为震惊：经济学对风险——人类做成决定并采取行动的最主要依据——的诠释竟然还停留在240余年前的粗浅认识上。
可在当年，这个认知却是一个伟大的创新，瑞士大学者（数学家+科学家）丹尼尔·伯努利破解了世人的大困扰，人们对一种赌局（俄罗斯轮盘赌）下注为什么不那么“理性”，为什么有人要买保险而有人愿卖保险等等问题。要知道，当时伦敦的劳埃德船运险业务很有名，盈利十分丰厚。研究之下，伯努利开创出了“期望效用理论”，主张金钱的边际效用是递减的，画出来是一条向上凸的函数曲线。简单说就是，盖茨新赚到1万元所感受到的兴奋不及快递小哥赚到10块钱所带来的兴奋。人们无不“厌恶风险”，不过程度不同，富人因其财富基础处于高位，他厌恶的“敏感度”要低于穷人。
两位犹太心理学大师于是追问，那么人在亏损时的感受又是怎么样的？伯努利及后人发展出的风险期望效用的曲线，乃从0为原点开始，从不讨论亏损会给人带来怎样的痛苦。在平面（二维）画出的曲线，只有第一象限的一段而没有第三象限的曲线，这不能不说是个极大的理论缺失。毕竟，人们所畏惧和厌恶的，是赔钱或失败带来的痛苦。他们把研究结果浓缩成一根S曲线。我曾数次讨论了“前景理论”，并引用过这根S曲线（请见“市场博弈不对称”系列之28页和29页。 网上和《“错误”的行为》中译本第36页上也可找到这张S曲线图）。
两位行为心理学家得出结论，对赢对亏几乎每个人态度都大不相同，急剧的变化发生在S曲线的拐点，也就是风险“参照点”上。面对不确定性做风险决定，人们在致力谋求的，实质上是“后悔最小化”的心理感受。
（作者系美国加州州立大学（长提）商学院教授）
