实体零售业战略转型的可靠途径
未来商业地产开发过剩将可能迎来集中爆发期，这将使实体零售业的生存环境进一步恶化。传统零售业亟须探索电商模式、利用大数据和云计算等新技术实现线上线下的“虚实结合”；创新业态，进军商业综合体，利用自身的零售经验整合商品、服务等商业资源等。
□周子勋
就在电商狂欢的“双十一”当天，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出要推动实体零售实现三个转变：由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。通过加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、优化发展环境等一揽子政策措施，增强实体零售的创新力，提升商品和服务的供给能力及效率。
实体零售是商品流通的基础，销售额占社会消费品零售总额的90%左右，从业人员占第三产业从业人数的约五分之一，税收占全国税收收入的约5%。但因经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售业近年来处境越来越难。据前瞻产业研究院统计，我国网络零售市场规模从2010年不足万亿一路飙涨至2015年的3.2万亿，据第三方数据公司星图数据11月12日发布的对全网16家电商平台的监测数据，今年“双十一”全网总销售额为1770.4亿，全网总包裹数达10.7亿个。各平台销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。
相比电商的火爆，实体零售主要指标增速大幅回落。国家统计局最新数据显示，10月，社会消费品零售总额3.11万亿，同比名义增长10.0%。1至10月，社会消费品零售总额26.96万亿，同比增长10.3%。而网络消费仍保持快速增长，1至10月，全国网上零售额同比增长25.7%。其中，实物商品网上零售额增长24.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.8%，比1至9月提高0.1个百分点，比上年同期提高1.8个百分点。中华全国商业信息中心的数据显示，10月，全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长1.6%，高于去年同期2.4个百分点，但相比9月回落了0.7个百分点。目前，京、沪等一线城市频现传统百货商场、超市“关店”。一些风靡一时的大品牌、大商店也难以幸免。英国老牌百货玛莎近日宣布，将关闭在中国内地市场全部10家门店。但玛莎百货并未完全放弃中国内地市场，在天猫和京东的旗舰店仍保持正常运营。号称“外资百货第一店”百盛关闭了太阳宫店，华堂商场陆续关闭了北京门店，从最高峰的9家门店到今天仅剩下3家门店。
早年间，传统商超百货业通过连锁模式快速复制、渗透，能很好地解决“买得到”的问题，但冗长的流通层级、同质化的商品供给和单一化的购物场景，越来越无法满足经济、个性化需求。而电商通过更海量、多样化的品类/商品呈现，流通环节的简化和运营效率提升，投入物流、创新支付环节，实现了更低价格和更良好的体验。从这个层面上说，随着我国模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，传统零售业态的经营模式不得不面临重大调整。
不过，电商平台在规模越来越大之后，渠道成本也在增加，收入降低、消费下滑的问题也很严重。而很多实体店创新了经营模式，向轻资产的模式发展（例如加盟的直营化管理），一定程度上规避了传统实体门店人工和租金成本过高的问题，并通过集约的规模化运营降低了成本。此外，购物中心、便利店、特需店等一些“集客效应”比较明显的业态，受到网店分流的影响就相对比较小，也给了很多实体店信心。另外，消费者的诉求包含“多、快、好、省、美”，其中“多”“快”和“省”是电商渠道的强项，而在“好”和“美”方面，实体店有天然的优势，特别在满足消费者服务性需求及情感性需求上，具有不可替代的地位。
从这个意义上说，实体零售衰势也并非完全因为电商商业模式的冲击，而是败在了服务的把控上。例如在日本，实体店就成功抵御住了电商的冲击，其最主要原因就是质量把控、注重细节和顾客体验。让消费者觉得在差别不大的价格基础上获得更多附加服务和更愉快的购物体验。伴随我国消费结构的变化，未来电商和实体店的竞争更多的不是商业模式的比拼，而是服务的较量。
另一个对实体店产生很大“破坏力”的因素，源自快速上涨的租金。近年来实体店铺租金以每年20%的速度增加，约为销售额增速的两倍，甚至占了店铺总成本的30%以上。实体店为了不做“亏本买卖”，自然会将税收和房租成本附加于商品，让消费者买单，逐渐形成了“越卖越贵、越贵越亏”的恶性循环。日本百年老店有数千家，而在中国，零售店的存活周期却还不到5年，恐怕这不单单是互联网经济高速发展对实体店冲击那么简单，这涉及整个实体经济发展的生态环境问题。过高的土地成本和房地产价格已严重抑制了内贸流通领域，这已成为经济发展的 “梗阻”。
未来商业地产开发过剩将可能迎来集中爆发期，这将使实体零售业的生存环境进一步恶化。挽救实体业，需要降低其赋税和租金负担，或者通过统一线上、线下税率来控制价格差，然而政策的落地尚需时日，而且消费者的习惯也已倾向于更便利的电商。实体店如想“自救”，转型是唯一的选择：可收缩战线，聚焦对线下体验、服务要求比较高的商业形态，比如餐饮、娱乐、休闲、体育等不依赖于电商的行业；利用“最后一公里”的优势，面向社区，创新居民“一公里”内的商业业态，利用自身的零售经验整合商品、服务，提供各种精细化服务，补足网购的缺陷。
（作者系资深宏观经济评论人）
