外卖价格策略与消费者认知框架效应
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为什么餐饮外卖服务的网上实际价格要高于网下价格，而服装是网下价格高于网上价格？仔细想来，无非是经济学原理中的基本常识，餐饮外卖服务是刚需，需求价格弹性降低。服装等消费是可以拖延的，而餐饮消费是无法拖延的。
有外卖真好。如今服务业非常发达，早上起来，有专门的餐馆提供早餐外卖，中式的和西式快餐的都有，品种不少，分量也合适。到了午餐和晚餐，就更方便了。大多数餐馆都提供外卖服务。笔者是外卖的忠实客户，有时候忙起来，来不及做饭；有时候也因为懒惰，不想去厨房忙活，就都可以通过点外卖来解决。送餐的小哥态度好，腿脚利索，很快就能按时送到。这就大大便利了快节奏生活的人。点外卖次数多了，渐渐发现提供外卖服务的餐饮企业也采取了差异化竞争策略：有些提供套餐服务，饭菜都搭配好，挺合理；有些提供数量上的个性化服务，比如一人份、两人份等；有些提供主打菜肴，如湘菜、川菜、面食等。总之，外卖品种也是琳琅满目，增进了点餐者的愉悦感。
在差异化服务之外，就有一个价格策略。外卖服务究竟是采取什么样的价格策略呢？一开始笔者想当然地认为，本店服务和外卖服务应该是一致的，因为这样可以节约定价成本，但通过仔细观察比较，发觉情况并非如此。只有一部分店是一致的，而大多数是不一致的。差异主要在于，有些店提供的外卖在同价位下，量会少点；有些店则是在同样的量下，价格会贵点；还有些则量少价贵。为此，笔者特意实地考察了一些店，分别点了外卖，与去本店体验，并且保持可比性，点一样的菜品，的确存在差异。这种差异在平时很难察觉。还有一些店提供小份菜，比如一人份，按价格换算下来也是比本店量少价高。这说明对一些餐饮店来说，网上服务和网下服务是差别定价的，这与其他物品的情况类似。只不过就餐饮来说，网上的实际价格要高于网下的价格，而对其他物品来说，比如服装，常常是网下的价格高于网上的价格。
这是一个非常有趣的现象。
为什么餐饮外卖服务的网上网下差别定价和其他物品存在区别？仔细想来，无非是经济学原理中的基本常识，餐饮的外卖服务通常价格弹性低于网下消费，这是因为喜欢点外卖的群体要么急于用餐，要么懒得做饭，要么没条件做饭，无论哪种情况，都是刚需，需求价格弹性降低是可以理解的。而如果去本店消费，通常是闲来无事，或者为了满足社交需求，时间相对充裕，选择余地也就扩大了，需求价格弹性提高就成了常态。因此，餐饮的网下服务价格低于网上服务价格，是厂商的利润最大化行为。而服装等产品恰恰相反，买服装的消费者可以选择不消费，而是把线下和线上当成替代品，这样通过线下试穿，线上购买，线上购买比价方便，更能低成本淘到性价比高的产品，所以消费者倾向于线上购买。厂商显然十分了解消费者的消费行为模式，会在线上展开价格竞争，而线下仅仅满足发现产品信息的功能。所以，这时线下反而需求价格弹性较低，线上价格弹性较高。这里的关键差异在于，服装等消费是可以拖延的，而餐饮消费是无法拖延的。
拖延通常被作为消费者非理性的一个表征。因为认知偏见的存在，消费者不能及时做出正确的决策，并且面临权衡时犹豫不决，或者低估未来的风险，都可能产生拖延症。拖延症的决策者总是认为，事情并没有迫在眉睫，还可以再缓缓，日积月累，事情攒得太多，来不及做了，最后只好匆匆忙忙处理，降低了决策效率。但拖延是有约束的，有些事情可以拖延，有些事情没法拖延。这取决于消费者对拖延后果的判断。比如老师布置给学生的作业，绝大多数学生都会选择拖延，因为拖延的成本低。假如老师规定具体的期限，比如一周必须完成，延迟要被处罚，这就明确提高了拖延的成本。在这种机制下，拖延的学生数量会大幅下降，但不是百分百，还是有极少数学生会拖延。因为这些学生认为，只要找到合适的借口，老师就会原谅自己。此时，机制是否有效，取决于惩罚的可置信程度。与所有的制度安排一样，只有惩罚是可置信的，制度才是有效的。
而刚性约束的消费无法拖延，到点就要吃饭，这耽误不得，不然会伤身体，损害健康，这个直接的后果就是消费者可以认识到的成本。这个成本很高，足以约束消费者的行为。所以，对待吃，很少人会拖延。这是餐饮线上消费需求价格弹性较低的原因。除了这个理性约束之外，还有另一个原因导致厂商的线上线下差别定价：当厂商提供套餐或者个性化量价组合菜品时，消费者很难判断真实的性价比。比如把线下的一份小炒肉拆分成线上的一人份若干，此时消费者无法去换算线下一份小炒肉到底等于多少线上的几份一人份小炒肉，可能两份，可能一份半，也可能三份，但没有消费者会去识别，因为识别成本太高。套餐更是如此，一份套餐里，几块肉，两或三小格菜，荤素搭配，看起来挺好，但究竟每一份小菜的真实价格是多少？消费者无从判断。当面临小份菜或者套餐时，消费者首先认识到的是“一人份”、“两人份”、荤素搭配等直观描述。这些直观描述就可以塑造消费者的框架，从而左右消费者的判断。
因此，餐饮的线上线下价格差异策略实际上建立在消费者认知中的框架效应上。
（作者系中国人民大学经济学院教授）
