改变商业模式能带来更多潜在附加值
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商业模式所带来的附加值的增加，往往容易被经济学家忽视。现实证明，千万不要过于纠结信息不对称这样的问题。经济学家应该有更宽广的视野，进而更准确地认识现实世界。
老家的地原本种些稻谷，山里没法大规模种植，成本高，经济效益自然就不好。随着城镇化的发展，进城的人越来越多，对蔬菜的需求自然就大了。于是，很多人就不再种稻谷，转而开始种菜。刚开始涉足新领域，有点不适应。农民总是本分的，期望精致地耕种，能种出新鲜的蔬菜，卖个好价钱。可谁知进入市场后，就傻眼了。种菜的人发现，买菜的人似乎更关注外观，比如好看不好看？当然新鲜是肯定的，毕竟刚从地里摘出来。就这好看与否不好说。蔬菜爱长虫子，如果自然生长，合理使用农药和肥料，长相就没那么好看。如果想追求外表长相，就得经常用药，那会导致较多的农药残留。这就有个如何权衡的问题了。
城里买菜的人大多不懂蔬菜生产规律，更谈不上了解蔬菜生长过程。把买菜视同买衣服，是很多消费者的共性。新鲜度容易判断，农药残留则不好判断。把蔬菜摆在摊位上，娇艳欲滴的外表容易吸引消费者，农户就会设法让蔬菜变得美貌。以貌取人，恐怕是人之通病。而老老实实做生意的，未必受顾客待见。经济学家说，这叫信息不对称，问题在于很多交易中信息没法对称，不对称是常态。至于这种信息不对称是否会带来负面后果，还得看交易双方的偏好。假如消费者不以貌取人，那么信息不对称或许就不会造成严重的负面效应；假如消费者普遍以貌取人，就很可能自食其果。问题在于，能否找到一种两全之策？当然可以找到。比如现代化农业生产中严格的质量管控和细密的技术指导，就能在确保蔬菜产品和品质的前提下，还能保持不错的外表。困难的是，对于山区农户来说，没有条件做到规模化的生产经营，所以始终面对一个两难权衡。
是农户心地不善良？非也。农户种菜是为了挣钱。要挣钱就得满足消费者的需求，适销对路才行。如果消费者以貌取人，那么这种偏好就会激励农户生产貌美的蔬菜。交易原本就是双方自愿的，各自偏好满足，利益最大化目标达成。不妨去超市观察一下，很多顾客确实都是以貌取物，挑选水果蔬菜时特别看重色泽光鲜。既然有这种需求，农户自然就会迎合。许多农户种菜时，自己吃的和拿出去卖的是分开的，并非农户故意所为，而是农户把自己吃的那些蔬菜拿去卖，没人要啊！
消费者如此以貌取物，也并非幼稚，只是对以貌取物的后果认知不足而已。通常认为，只要用清水浸泡，或者用某些洗涤剂，或者开水焯，或者别的什么方式，能把农药残留降低到最小状态。假如这些方法确实管用，消费者就会在主观上认为，农药残留是很容易解决的问题，也就不需要太在意。在这种心理作用下，既然好看的蔬菜和不好看的蔬菜后果差异不大，那还不如买好看的蔬菜。买菜时的以貌取人，无非就是通过购买物品的外表之美给自身带来愉悦感，一种心理满足。经济学家把决策的目标定位在效用上，选择是为了效用最大化，这是有道理的。不然，怎么会有那么多人会以貌取物？
随着许多科学知识的普及，人们慢慢认识到，有些蔬菜之所以色泽光鲜，是因为用了一些药，也就是经过美容了。美容过的东西看着好，但不真实。随时间的推移，消费者掌握的知识逐步增多，偏好就会发生逆转。原先只追求外观，现在更考虑品质。于是，一些农户为了迎合消费者的偏好变化，推出了农家乐、体验消费等等，让消费者参与其中，这就解决了过去的两难困境。消费者通过参与蔬菜的种植过程，可以弱化信息不对称，并提高判断蔬菜优劣的认知水平。而农户通过引入消费者参与，则可以建立长期的交易关系，获得较为稳定的需求。不过，这个时候也会出现一种常被教科书漏掉的“异象”。一般来说，信息不对称会产生信息租，从而导致价格上涨。信息不对称越严重，价格上涨越多。多余的部分就是信息租。那么，据此可以推断，假如信息不对称弱化了，信息租金就会耗散，价格就会下降。
然而，从现实中观察到的事实是，随着消费者参与蔬菜的生产过程，实际上蔬菜的价格不仅没有降低，反而可能会上涨。也就是说，蔬菜的价格并没有因为信息不对称的弱化而下降。信息不对称弱化，信息租金肯定会耗散，因为这部分是消费者的得利。即使这部分得利由消费者和农户共享，蔬菜价格仍然还是会下降一些的。那么，在这种条件下蔬菜价格上涨该怎么解释呢？难道经济学错了？其实不然，前面的逻辑是建立在假定其他条件不变的情况下的。在农户推出新的商业模式的时候，不仅仅信息不对称弱化了，更重要的是，消费者认为蔬菜的质量上升了。消费者对更高品质的蔬菜支付更高的价格，这个价格包含了耗散的信息租金，让农户获得了双重的收益增进。这种商业模式所带来的附加值的增加，往往容易被经济学家忽视，也容易被农户所忽视。
所以，千万不要过于纠结信息不对称这样的问题。经济学家应该有更宽广的视野，进而更准确地认识现实世界。
（作者系中国人民大学经济学院教授）
