亚马逊“新零售”重新定义了书店
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去书店喝杯咖啡，聊天，顺便逛逛文创店中店、闲适地翻会儿书，是今天实体书店的常态，也是复合型书店转型的必由之路。书店不能仅是为了社交媒体而建，但一定不能忽略了社交媒体的引流、获客和转化购买的能力。
旅行或出差，但凡有时间我都会去当地的书店逛逛。不论是综合性连锁书店，或是独立小众店家，都能从那里发现许多书本之外的信息，例如国民阅读习惯、文化素养和地方学习氛围、文化环境。这与国内近些年兴起由知识型网红担纲的“跨年演讲”不同。后者极合时宜地抓住了现代人“信息焦虑”的痛点，他们通常把近期畅销书的论点、论据，以类似读后感和笔记体的方式，再次传播出去。这有个时髦的称呼“知识付费”，本质上是商品化行为。书店也是在“贩卖”知识，但两者最大区别，一个便于系统地知识摄取与建构，一个是功利化消费与碎片化欢愉。
不可否认，实体书店正在遭受冲击。它的对立面不仅有来自上面那种“文化快餐”品类的丰裕，还有源于时代更迭、数码生活方式的到来。在哈佛大学图书馆馆长罗伯特·达恩顿写的《阅读的未来》中，谷歌已控制了大多数美国人信息获取的方式（渠道），长此下去，传统图书馆（包括书店）被线上数据库取代并非不可能。达恩顿的担忧和希瓦·维迪亚那桑的警告如出一辙。这位美国弗吉尼亚大学传播学教授在《谷歌化的反思》中提出，当人们习惯了谷歌带来的方便、快捷、高效的信息检索服务，自然会轻而易举地对技术产生盲目信赖和崇拜。它的风险在于让我们逐渐抛弃必要的警觉和智慧的沉淀。
两位学者的观点充满远见。何止谷歌，更有来自像亚马逊这样的电商巨头持续“围剿”实体书店。一键下单的在线图书销售、Kindle电子阅读器的推出、Prime会员免费快速配送服务，其结果间接导致美国曾经第二大书店Borders破产倒闭，直接抢占美国第一大连锁书店巴诺（Barnes & Noble）的市场份额。可是，正当人们忧心忡忡地讨论起纸质书是否会消亡时，亚马逊突然杀了个回马枪，开起了实体书店。自2015年11月起，亚马逊在西雅图开出第一家“亚马逊书店”后，至今已开出近十家线下实体店。有报道称，这种利用大数据思维和长尾模式经营的书店，亚马逊只用了一年多时间便实现了盈利。
亚马逊貌似“逆势”之举和“新零售”概念能给书店经营以什么样的启示？
去过亚马逊书店的朋友介绍说，亚马逊有意在重新定义书店。无论在书的分类、陈列、导购、下单，还是在环境、空间、布局、体验上，亚马逊都作出了一些改变。例如，店内书籍摆放每本书的封面都朝向读者，并且在书下方附上黑色卡片，其中摘录的是其网站上购书者的评价、总评分、某日期前得到的评价次数及条形码。有些角落，书架上还会看到“如果你喜欢……”“你会喜欢”的分类，这延续了亚马逊网上购物时的推荐功能。
书的分类机制花样繁多，如同其内部书架的设计错落有致。亚马逊最大限度发挥了其20多年在线图书销售积攒下的大数据优势，因此，像“读者最希望拥有的书”“一百本一生必读书”。此外，也涵盖了一些其他推荐榜单，如各重大著作图书获奖书目和作为创新之举的“本地阅读”类。
《商业设计周刊》分析说：“亚马逊实体书店的设计解决了网上购物平台的最大问题——可发现性，即如何发现及选择商品。这些已开或未开的书店是亚马逊网站的延伸，与网上购物平台共同构成亚马逊生态系统的一部分。”但另一方面，当亚马逊已然精准掌握大众读者的阅读口味，借此能有效筛选出各个领域的头部图书。它的借鉴意义在于：线下卖“大众化热门”和线上可买“个性化冷门”成了有利互补。电商改造传统书店，这或许是一种打开模式，但绝非“网上下单，门店取货”那么简单。
几个月前，我去洛杉矶度假访友。朋友特别向我推荐一家“网红”打卡地——The Last Bookstore。2011年，这家独立书店在洛杉矶市中心开业，占地22000平方英尺的两层店面以书组成的巨大结构为特色。那里是所有爱书且喜欢玩社交媒体的年轻人的“理想之店”。当我把照片发到网上，在纽约的设计师朋友立马给我消息，推荐说在纽约也有类似一家书店“Books Are Magic”。开办于2017年，已成为当地最有名的书店之一。
从网上搜索这家书店，可看到许多潮流十足、时尚前卫的照片。人们蜂拥而至，购买Books Are Magic的商品：淡蓝色和淡粉色的杯子，这些杯子刚上市就立即售罄；淡粉色的Books Are Magic大手提袋——这款手提袋极受欢迎，甚至有位女顾客，来到店购买了100个，拿到日本的快闪商店出售。《纽约杂志》评价这款大手提袋是个“身份手提袋”，拎着它就能悄然彰显你的文化修养，即使你从未在这家书店买过书。书店外部的墙上是一幅黑色壁画，上面写着几个千禧粉单词——Books Are Magic。这就是所谓的“打卡墙”——一个购物者和路人都无法抗拒的拍照地点。这也是这家书店的免费营销。
近年来，国内陆续出现了以“最美”为卖点的书店。在杭州，就有钟书阁、悦览树、言几又、晓书馆。不打烊、文艺范、设计感，构成了这些书店的特色。书店不再单纯卖书，就好比星巴克不光是喝咖啡的场所，也是洽谈、聚会、工作、独处的场所。去书店喝杯咖啡，聊天，顺便逛逛文创店中店、闲适地翻会儿书，是今天实体书店的常态，也是复合型书店转型的必由之路。而The Last Bookstore和Books Are Magic的案例则告诉我们，书店不能仅是为了社交媒体而建，但一定不能忽略了社交媒体的引流、获客和转化购买的能力。
（作者系浙江传媒学院副教授，知名互联网观察者）
