“短视频+电商”变局：谁都想赶个早集
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当平台有承载足够量吸“睛”内容之时，下一步势必会考虑如何让其商品化、货币化。因此，“短视频+电商”之路，是一种已到来的趋势，短视频会是继图文、直播之后电商行业的一个关键的部分。
一个我教过的后来从事网红电商的学生最近比较烦。问原因，她说在几个短视频和直播平台都有粉丝，但这段时间来不少平台都在策略调整。有加码内容生产，有转战电商，有尝试品牌转型，无一例外，都是为尽快“变现”在努力，因而也会有大刀阔斧的变革举措，也有只争朝夕心态的焦虑。对依附于此借势“谋生”，或更体面的讲法，在一个多方共赢的“生态圈层”里，个体博主或主播只能随之而变。玛丽·K. 斯温格尔在《劫持：手机、电脑、游戏和社交媒体如何改变我们的大脑、行为与进化》中探讨“数字媒介对人类行为的操控与改变”，套用她作品的标题，那个学生何尝不是被不同平台的各种算法和逻辑给“劫持”，有同感的人不在少数。
从2016年下半年起，短视频迎来了一波高位发展，至今已形成如抖音、快手、小红书等几大头部。如算上新闻资讯、网络视频、社交媒体、在线直播等各大平台后续纷纷上线的“小视频”或“微视频”板块，短视频业的“黄金时代”已然来临。但正如这些年互联网各种新事物的演进轨迹，从当年的“百团大战”到后来的“在线直播”再到较近的“共享单车”，先急着“上位”，拼命“叫好”，再寻思如何“叫座”，通过一系列烧钱补贴、迭代创新、战略转型、并购整合等方式，完成市场优胜劣汰、赢家通吃的局面，是最简单、最直白也是最现实的竞争。如今，在几乎“如有雷同，不是巧合”的故事脚本中，短视频业务也赫然在内。
那位学生流露出的焦躁、不安和困惑，折射出当前各大短视频平台在商业化提速中集体的不安。譬如快手，自2012年转型为短视频社区后，先后尝试过电商、游戏、主播等业务。如今，虽坐拥数亿用户，在二线及以下城市有很强品牌识别度与存在感，但后起之秀的抖音甚至小红书，在用户基数、活跃数量、市场规模、业务创新上与快手缩小差距，并在内容类型、社区氛围以及网红带货上还有后来者居上之势。快手的不淡定可被理解，“急于出手”也合乎情理。
两个多月前，快手正式推出营销平台，包括信息流广告、品牌标签广告、快手小店等。就“快手小店”而言，每个经认证的主播可申请开店，并在店内展示商品，商品则来自与平台有合作关系的商家店铺。主播们可引导粉丝，查看推荐商品完成下单购买。在短视频领域“起了个大早”的快手的电商试水“姗姗来迟”。其主要竞争对手抖音，早在去年3月就推出了类似功能，且成绩不俗。
当平台有承载足够量吸“睛”内容之时，下一步势必会考虑如何让其商品化、货币化。
因此，快手、小红书、一条、二更、淘宝爱逛街、蘑菇街们都不约而同走上了“短视频+电商”之路，对资本与消费市场讲述“内容与商品”的故事。这是一种已到来的趋势，短视频会是继图文、直播之后电商行业的一个新组成部分，而且是关键的那部分。对此，当以平常心对待接下来可能出现的大量短视频平台转向电商（包括向电商巨头抛出橄榄枝）以及电商玩家开辟短视频战线。
只是，问题也随之而来。以内容为主打的短视频和以卖产品为主的电商，差异巨大。观看视频是为了获得信息和情感满足，电商购物就纯粹多了，不管是基于搜索，还是基于被推荐，还是随便看看，目的都是为了买到合适的商品。这也就意味着，在“短视频+电商”的三种不同表现下，有三种各有侧重的传播特性。
第一种模式：短视频平台。基于内容创作者和传播者的人设展开，归根到底是一种“人格的品牌化”。就经济本质而言，这是社群运营和粉丝经济的另一种变现通路。所以，你很难想象在一个奇葩恶俗为见长的短视频信息流里，出现推荐售卖中高端产品链接的情景。反之亦然。电商为短视频传播的商业兑现提供了一种可能，但势必受到博主或主播本人的个性、特质、定位等限制，难以做到产品既有丰富的品类，又能涵盖不同的段位。
第二种模式：电商平台。无论淘宝还是京东，都引入了短视频。在这种模式下，双方的关系很简单——短视频与生俱来就是为电商服务，平台借助短视频，承载信息量更大、表现创意感更足、叙事连贯性更好、画面丰富度更高。据美国JOYUS统计数据，短视频比图文产生购买的转换率高出5.15倍。
第三种模式：短视频导购平台。以“鹿刻”“刷刷看”“头号买家”等为代表，走的是小而美的精准化路线。看当前主页设计，既不像电商APP那样一味求全求大，也不能精确查找商品，只是结合小众化特性（平台有着很高的排他性和同化能力）做区隔化策略。相对于前两种模式，短视频导购模式走“中间路线”，但尴尬正在于，内容不火、产品不强，既要做大平台，却又没能全覆盖。
虽说“短视频+电商”来势凶猛，但就模式本质而言，与此前一批电商的直播模式并无不同。但对比起后者，如何在内容与产品间取得平衡，即谁主导、谁为谁服务，将会构成“短视频+电商”今后的主要矛盾。可以想见，当化解矛盾的压力更多转向那些原本“记录美好生活”或“记录世界，记录你”的短视频应用时，他们的焦虑仍将继续。
（作者系浙江传媒学院副教授，知名互联网观察者）
