当每个企业都追求多样性经营……
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餐饮业的多样化策略可获得额外的价值创造效应，也就是多样化红利，但要是每家餐饮企业都这么打小算盘，宏观结果就会是同质化。这是个非常令人吃惊的事实。只有单个餐饮企业的专业化，在宏观上才会呈现出真正的多样化。
小区对面有个大商场，商场五层是美食街。这个街上有各种小吃，也有各种品牌店，几乎可以囊括各主要美食流派。那些一个小摊前年轻人排着长队的，多半是网红美食。而如果一个大店面前坐着不同年龄的人等位，那一定是传统名店。因为店铺足够多，花样足够多，所以来这个美食街闲逛的人总是能找到自己心仪的口味，选择余地大。难怪一到周末，这条美食街人头攒动，几乎每个店铺门口都有不同程度的排队现象。
事实上，这条美食街已存在十来年了，但在几年前还一直不温不火。近几年来，美食街做出了很大的改变，才得以吸引越来越多的消费者。美食街的变化，有一部分原因是管理者对商业模式的调整，也有一部分原因来自餐饮企业的创新。原先大概是受传统思路的影响，以为把一些餐饮企业聚集起来，就可以获得较高的人气。这也是日常生活中常见的现象。一条街上几个理发店扎堆，可以形成某种聚集效应，从而吸引更多消费者会来到这条街上理发。餐饮企业也喜欢扎堆，通常一串企业并列分布在一条街上，扎堆的企业越多，来消费的顾客也就越多。只是，当美食街试图通过产业聚集来试图刺激更多需求时，这种聚集效应并没有发生。
原先美食街的店铺主要集中在两档，一是面向周边写字楼的快餐，价格便宜；二是面向周边消费者的中档餐饮，价格适度。从表面上看，这种商业定位似乎没有问题，需求层次明确，且可以和周边的人群偏好相匹配。最初，这样的定位确实带来了许多消费者，可随着时间的推移，需求似乎到了一个天花板。整个美食街的人气始终旺不起来。究其原因，其实在于看似多样化的背后的单一化。也就是说，两个层次上，每个层次都有多个店铺，但这些店铺的定位类似，面向同一顾客群，尽管菜品和口味有差异，但远不足以形成市场细分。这就意味着消费者选择单一化，在众多店铺中随意消费几家，就足以代表剩余的其他多家，也就没有继续消费其他多家的欲望。可见，所谓的多样化并非数量多，也不见得就是门类多，而是要看是否形成了市场细分。
市场细分的前提是能把消费者分群，而分群的标准就是产品与偏好的匹配。就餐饮业而言，菜系和店铺的多元化，实际应与消费者偏好的多元化匹配的。传统的八大菜系看似多元，实际上同质化程度已很高。原因在于传统八大菜系仅仅把消费者划分为高档和家常两类，主打高档的餐饮企业和主打家常的餐饮企业各自的产品存在趋同。尽管在口味和制作工艺上存在差别，但对消费者看来，这种差异性并不足以形成餐饮企业的多样性。比如，高档餐饮企业无非就是主打海鲜；而家常类的餐饮企业无非就是主打炒菜。如果进一步给家常类餐饮细分，烧烤的企业几乎都类似；火锅店也都似曾相识。相互之间的差异度并没有那么高。或许是时兴混搭风的缘故，号称湘菜馆的菜谱上赫然列着粤菜，而东北菜馆的菜谱上也有川菜，再打开老北京餐饮店的菜谱，上面同样列着湘菜。诸如此类，虽然名称不同，主打菜品有差异，但菜谱上所显示出来的是一种趋同。
相信许多人都有这样的体验。很多美食街出现的这种伪多元化，特点就在于名义上存在不同的菜系，实际上在每个餐饮企业，都几乎可点三个以上不同菜系的风味。对单个餐饮企业来说，小算盘打得不错。通过主打菜品来体现自己的特色，比如一个湘菜馆主打剁椒鱼头等标准湘菜，然后通过川菜和粤菜来获取附加值，吸引不同类型的顾客。这看似照顾到了顾客的多样化：一来，顾客的偏好可能是多元的，今天想吃辣的，过两天可能不想吃辣了，就想吃口清淡的，餐饮店就试图迎合顾客偏好的转变。二来，顾客三五成群进店，有喜欢吃辣的，也有不喜吃辣的，如果店里能供给多个菜系的菜品，就可满足不同类型顾客的需求。表面上看，单个餐饮企业的多样化经营确实能与顾客的多样性偏好匹配。
假如单个餐饮企业的推断是对的，那么餐饮企业的多样化策略可获得额外的价值创造效应，也即多样化红利，但要是每个餐饮企业都这么打小算盘，那就会陷入伪多元化的陷阱之中。因为每个餐饮企业都可提供不同类型菜系的菜品，顾客到任何一家餐饮企业就餐，都已没多少差异，甚至可说无差异了。由此，单个企业的多样化策略带来了一个变异了的宏观结果：餐饮业同质化了！
这是一个非常令人吃惊的事实。
如果非得用经济学理论来解释，那就是餐饮企业之间的博弈得到了一个纳什均衡的结果，而这个结果却是个囚徒困境。也正因为认识到囚徒困境的出现，这条美食街开始了转型，这才有了现在的繁荣气象。美食街转型的核心就是去伪多元化，引进了大量的专业化企业，也就是说，来到美食街开店，湘菜馆就提供湘菜；泰国菜馆就提供泰国菜，大多数店铺的菜谱都简洁明了，消费者反而容易选择。单个餐饮企业的专业化，在宏观上就会呈现出真正的多样化。
（作者系中国人民大学经济学院教授）
