又一家因创意而诞生的互联网企业——读《阅后即焚： Snapchat传》
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⊙杨 吉
有三个大学男生在寝室闲聊，其中一个男生说，他希望能发送那种可以自行消失的照片，如此一来，发送者就不用担心隐私泄露了。其余两人默契地笑了起来，纷纷表示赞同。于是，这位男生便开始专心致志地构想着这个创意：如何让发送的照片自行消失。
后来的事实证明，这个偶然的创意，诞生了一家价值百亿美元的互联网企业。它就是Snapchat，一个主打“阅后即焚”功能的图片分享社交应用。而那个最初想到这主意的男生叫雷吉·布朗，彼时就读于斯坦福大学。
在比利·加拉格尔撰写的《阅后即焚：Snapchat传》里，Snapchat的创业缘起就这样被具有现场感的生动细节呈现出来。而随着叙述的展开，更多人物、事件相继浮出，其中必然有埃文·斯皮格尔。他和雷吉·布朗、博比·墨菲共同创办了Snapchat，在顶着“联合创始人”头衔之余，身为首席执行官的他才是真正执掌公司走向和节奏的人。
在国内，Snapchat的大众认知度一般，甚至没有一个易于传播的中文译名。中文版书中偶尔提及的“色拉布”显然是“Snapchat”硬着头皮直译的结果。相较于脸书、Instagram、推特等社交平台，Snapchat要逊色许多。即使对比主打在线约会的Tinder、轻资讯分享的Tumblr等小众社交平台，它在美国年轻社群中的受欢迎度、日活跃度也很难分出伯仲。从很多方面来看，它所力推的、并以此区分其他图片分享社交软件的，主要是“阅后即焚”，让发送的照片在限定时间内自行消失。
加拉格尔也意识到了这点。他在文末曾写道：“我们可能觉得它幼稚、任性，它看起来可能像个玩具，至少一开始是这样。”此外，他还披露了一段往事。2012年年末，Snapchat刚刚诞生一年多，当用户们还误以为它只是一个用来分享一些少儿不宜照片的软件时，脸书却推出了一个类似的应用，叫“戳一下”（Poke）。产品发布当天，“戳一下”一下子飙升到苹果应用商店的榜首位置，而Snapchat则滑落到第9名。但仅仅几个星期之后，“戳一下”的优势逐渐消失殆尽，降到30名以外，而Snapchat却上升至第3的位置。加拉格尔提到这段往事，旨在向外界澄清两个问题。一是脸书的扎克伯格曾试图收购Snapchat无果，干脆开发了一个类似的应用推向市场，其目的原本是想抢占Snapchat的市场份额，但反而让Snapchat火了一把。外界的解读逻辑在于，一个连脸书都想进入的应用领域，说明其前景向好，而Snapchat正是该方面的先驱，理应备受外界和公众的注意。二是加拉格尔也顺带分析了为什么脸书耗费巨资投入的“戳一下”会功亏一篑。“因为它没有解决年轻用户的任何问题”，他认为，“青少年之所以被Snapchat吸引，一个很重要的原因就是它不归属脸书。脸书是家长们的聚集地，也是父母搜集子女分享网络内容的重要来源。”倘若加拉格尔的这番分析是正确的，那么它也就很好地诠释了埃文·斯皮格尔为什么说脸书的“戳一下”应用是给他最好的圣诞礼物了。
作为首部起底Snapchat发家史的作品，加拉格尔总体上合格地完成了一本传记该有的底色与成色。他在序言中特别强调，Snapchat的几位创始人拒绝了他的采访请求，他所写的公司相关创业历程、内幕等资料均来源于公开的信息，此外也不乏一些匿名的信息源。为了使本书的内容具有可信度与说服力，他表示“一些引用的资料，依靠的是多个信息源的交叉印证，证明某个人在某个时间点说过这样的话”。加拉格尔像是为了预防他的叙述无法做到绝对的“不偏不倚”，而惹来Snapchat的不满乃至官司，所以他极为谨慎地强调，他赖以书写的资料是他尽其所能、审慎选择下的结果，而且“在某些情况下，我不得不用我的最佳判断，从已知信息推断所发生的事情”。
凡事都有两面性，这本书虽未经Snapchat官方审读通过，但加拉格尔也无须基于场面上的客套，加入一些粉饰性的文字，反而使这传记看上去更为客观。在书中，加拉格尔最大限度地还原了Snapchat创业前后的历程。其中，包括了创始人间的反目、对簿公堂；公司被巨头窥伺、意欲并购；面对资本、市场的风向变化，如何适时调整和寻求突破等。这些发生在硅谷圈内科技新贵们身上常见的创业戏码，在Snapchat照样体现。不变的是有关野心、欲望、权钱、竞争的关键词，区别的只是具体人事物和桥段情节。
对于一款受年轻人喜欢的应用，Snapchat其实可以被其同类、同行来分析总结什么是吸引数字原住民（又称之为“Z世代”）的秘密。对此，加拉格尔的归纳是运气、记录世界以及掌控世界等三个方面。他认为，从运气来看，Snapchat的出现生逢其时，在恰好的时间里出现并迅速爆红。同时，埃文·斯皮格尔等创始人聪明地把滤镜、贴纸等功能运用其中，这些都是让年轻人喜欢和上瘾的流行元素。
在书中，加拉格尔也发出了一系列的追问，“阅后即焚”的特殊影响力会持续深化下去吗？Snapchat会一直很酷吗？如果不会，那么它怎样才能生存下来？加拉格尔写道：“显然，Snapchat需要实现一流的财务业绩，唯有如此才能对得起公司极高的市值。”加拉格尔还提到Snapchat与脸书的抗衡之道在于“必须以一种卓越的方式开展人员招聘和规模扩张，以免陷入推特那样的组织混乱之中”。
加拉格尔的确是一个忠实的记录者，他在书中把Snapchat从一开始无人问津、濒临破产，到后来一飞冲天、强势崛起的发展历程生动地展现出来。然而，稍有缺憾的是，作者并没有指出这段不凡的创业历史能给人们带来哪些可取之处。但即便如此，凭借Snapchat仍是一款不失潮流的应用，其自带的话题性、流行度使这本书仍有阅读价值。没错，软件主打“阅后即焚”，而它有助于“阅后讨论”。
