“老年”也许是一个被虚构的概念——读《更好的老年：关于老年经济，你必须知道的新理念》
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“老年”也许是一个被虚构的概念
——读《更好的老年：关于老年经济，你必须知道的新理念》
◎徐瑾
“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老。”对于老，这是文艺的想象，在现实中，变老可不是一件浪漫的事。老，在大众眼中往往意味着身体机能和智力出现衰退，与此相伴的还有抗拒新鲜事物，消费能力下降。
人们习惯于对老人作出偏负面的设定，对老人的衣食住行设计也往往由此出发。也正因如此，很多养老院往往建在僻静的地方，老年人似乎是一群需要被隔离的人群。事实上，我们诸多对老年人的印象，都是被社会建构的，其中带有不少偏见。《更好的老年：关于老年经济，你必须知道的新理念》一书，针对这些错误的传统观念，提出不少新理念，其核心在于“老年是虚构的”，是一种大众的错觉。
这听起来好像有点荒诞，但作者之所以敢于这么说，也确实有资本。本书的作者约瑟夫·库格林是美国麻省理工学院老年实验室创始主任，也是美国著名的老年问题研究专家。他长期为不少公司和组织提供咨询，也曾被《华尔街日报》评为“改变退休的十二人”。
正是基于在学界业界的研究与经验，库格林没有囿于成见去研究老年，而是不断刷新老年的定义，探索成为老人意味着什么，老年人到底需要什么？在这本书中，作者从历史角度梳理了有关老年的概念，并结合当下流行观念与案例给出新的解释。
那么，真实世界的老年究竟是什么？作者认为，长寿是一种礼物而不是负担。他甚至提出，从个人层面，变老是一件幸运的事。从国家层面，这个说法也成立，即国家的兴旺繁荣一定会出现老年人口不断增加。放眼全球，老龄化其实是一个了不起的成就。世界上多数国家的老龄化是技术进步、教育以及富裕结成的“长寿果实”。老年消费者，如今已成为一个实力惊人的消费群体，他们除了规模巨大，还积累了大量财富，并且他们的需求日渐增加。
作者认为，我们现在对老年的观点，除了部分生物学基础，其实多数是一个半世纪的产物。其中，不少老年观念往往是基于短期目的而创造出来，也就是说，医学上对于老年人的定义可能已发生变化，但是社会对于老年人的定义还没有变。在过去，这些观点可能有其合理性，但是到了今天，不少观点甚至已经变得很危险，因为它不仅限制了人们的行动，也使得企业无法满足老年人的真实需求。换言之，现在人们看待老年的观点，不少都与现实不符。
比如，退休这个概念最早源自19世纪下半叶的养老金计划，而退休年龄的门槛之所以定在65岁，是因为养老金是德国首相俾斯麦为了对抗左翼的举措，他本人的年龄当时刚好就是65岁。至于养老保险在美国的落地，固然其中有人道主义因素，但很大助力在于小罗斯福总统希望让老年人完全退休，以便为年轻人让出工作机会。
作者在书中提出不少观点，都有历史和数据支撑，那么为什么大家对老年人群体还是长期报以各种偏见？这可能首先缘于自认知框架的锚定。作者举例，就像一扇大门打不开，也许你会觉得开门的人很傻，如果天天都这样，那么你也许应该推测一下，是不是那扇门有问题。衰老这回事也是一样的道理。作者发现，很多企业对衰老这扇门又推又拉，甚至直接无视门的存在，撞上去变得鼻青脸肿。其实问题不在于企业，而在于我们对于衰老的定义，衰老被社会认为是定时炸弹一样的危机，其实衰老是一个社会成员健康并且远离危险的自然结果。
因此，更新老年概念，正视老年群体的需求，不仅对社会来说意味着更新，对商业来说，也意味着潜在的机会。世界上最典型的老龄化国家是日本，据说日本政府从1963年开始跟踪记录百岁老人，在那一年共发现了153个百岁老人，但是到了2016年，日本100岁或以上的公民数量已经上升至约6.5万人，预计到2040年，这一群体将达到30万人。今天，日本的百岁老人，已经不是媒体焦点，更不用说还有大量身体健康的80岁或者90岁老人还在工作。
日本的情况也许代表着未来的全球图景。据皮尤公司的调查显示，早在2008年，即使超过75岁的老年人，也只有35%觉得自己老了。到了今天，这一比例其实还会变化。因此，当大多数公司将产品定义成为老年人生产时，也许就已经失去了大部分市场，而能够赢得老年消费者的产品，也许恰恰是那种看起来不是针对老年市场而开发的产品。因为多数老年人并不认为自己是老人。最典型案例是食品公司嘉宝，这家公司曾经计划推出老年食品，却一直没有取得成功。原因很简单，老年人情愿去买类似的婴儿食品，也不愿意去买老年食品，因为买老年食品这种行为，意味着对自身和外界都承认自己老了。
未来的老年人，不是今天很多人想象中抗拒创新，并且对技术无感的人。他们本身就是和互联网成长起来一代人，因此他们对于产品的要求不会降低，反而会更挑剔，对老年人产品的设计，应该充分共情。遗憾的是，在很多产品设计中，不仅不理解老年人的思维，而且充斥着直男思维，对于女性考虑不足，这恰恰是很多企业隐蔽的命门。敏锐的企业已经开始探索，反其道而行之，取得不错的效果。比如，以生产拉风的摩托车著称的哈雷公司，不仅员工平均年龄已经超过50，而且已经开始采用降低座椅高度等手法，让年纪大的消费者，尤其是女性，更乐于骑摩托车。
人口的变化，不是短期走势，而长期趋势，与其逃避或者批判，不如正视老龄化这一事实，提前做好准备，找到老年经济背后的老年机遇。事实上，老年经济并非暗淡无光，恰恰具备了欣欣向荣的前景，也许未来与老年人相关的产业都将成为朝阳产业。根据预测，到2050年前后，中国60岁及以上老年人口数量将达到5亿左右，超过总人口的1/3。如何应对这一棘手问题，需要智慧，更需要思想的迭代，在这方面，这本书，无疑是一味清醒剂。
