造梦快乐经济 主题公园的“出圈”新玩法
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◎记者 杨翔菲
今年的“六一”国际儿童节适逢周末，在各地主题公园，儿童节主题活动不胜枚举。亲子家庭在当天为孩子营造满满的仪式感；成人游客也不甘落后，喊着“谁还不是个孩子”，在游乐项目中享受快乐。
主题公园催生的“快乐经济”有力拉动了消费。面对迪士尼、环球影城等国际大IP，本土主题公园深耕IP、多元运营，走出独具特色的突围之路。
热潮：欢度“六一” 玩转快乐
在社交平台，亲子家庭和年轻人纷纷讨论“‘六一’玩了什么”。具有特定文化主题、拥有大量游乐设施、吃住娱购一体化的主题公园成为首选。
据统计，我国目前约有3000家主题公园。针对“六一”，多个本土主题公园推出了独具特色的活动，不仅吸引了亲子客群纷纷订票，也吸引了愿意为快乐“买单”的成人客群。
从5月25日开始，海昌海洋公园旗下各园区及海洋馆开启了“园里圆气海昌儿童月”主题活动。以上海海昌海洋公园为例，入园小朋友可参加虎鲸弟弟见面会，与第二只新生虎鲸胖豆包见面，还可参加奥特曼主题生日会，与经典动漫IP角色亲密互动。一位从浙江嘉兴专程到海昌参与儿童节活动的游客告诉上海证券报记者：“早上9点开园之前我们就到了，热门的虎鲸馆需要排半个小时的队，基本是满座！”
综合文化科技集团华强方特旗下主题公园则推出了独具IP特色的活动。在济南、泰安、青岛等地，方特与腾讯合家欢派对游戏《元梦之星》联动，趣味活动吸引了全年龄段游客和粉丝；经典IP“熊出没”则持续发力，在多地推出充满“熊强家族”特色的主题活动。
去年凭借“淘学企鹅”出圈的哈尔滨极地公园则在“六一”当天举办了特别关爱活动。该公园所属集团大连圣亚在2023年营业收入达4.68亿元，同比增长197.75%。据悉，该集团旗下各主题公园也针对“六一”举办了独具特色的亲子活动，其中大连圣亚海洋世界举办了海底寻宝第二季活动、“豹豹团”海洋主题大巡游、欢乐海洋派对亲子游戏等。
海昌海洋公园高级副总裁李珂晖告诉记者，主题公园在运营过程中，吸引亲子家庭和成人游客的策略有所区别。
针对亲子家庭，要确保公园内有趣味性的儿童游乐设施，让小朋友与极地海洋生物近距离观察接触，增加趣味性；同时呈现沉浸式的海洋特色和IP主题氛围，让家庭游客感受到温馨和便利；还要寓教于乐，设计结合教育和娱乐的游乐项目。
“成人游客则需要获得充分的情绪满足。”李珂晖表示，更有“治愈感”的海洋生物互动、更具挑战性的游乐项目、更具话题性和氛围感的打卡点，才能吸引更多成人游客。
关键：深耕IP 求新求变
作为主题公园的文化名片，原创IP是其“造梦”的关键。
中国游艺机游乐园协会品牌市场与宣传部部长杨明表示，打造一个原创IP并非易事，需要深入的市场调研、精准的目标客群定位、富有创意的设计团队以及良好的品牌营销策略。同时，维护和更新IP形象也需要持续投入和不断创新。
伴随IP价值不断升温，不少主题公园将经典IP与时代潮流结合。
2007年，华强方特开设了首家主题公园芜湖方特欢乐世界。深耕该领域多年，公司已实现主题公园从创意设计、研究开发、内容制作、施工建设到市场运营全产业链运营。 方特主题公园将文化创意与科技创新相结合，打造多个主题公园系列产品。“方特始终以创新传承、演绎中华文化为己任，通过深入挖掘传统文化、地方特色、国漫经典，将文化、科技、旅游进行深度融合创新，目前已打造方特东方神画、方特恐龙王国、方特狂野大陆、熊出没欢乐港湾等主题公园品牌。”华强方特表示。
2023年末，哈尔滨极地公园的“淘学企鹅”冰雪巡游成为热门话题，“淘学企鹅”品牌影响力持续扩大。大连圣亚总经理褚小斌告诉记者，该公园紧跟热点和趋势，推出原创淘学企鹅表演秀、开展四季巡游、建设淘学企鹅创意中心等文创产品和旅游项目。大连圣亚海洋世界则以具备“天然萌”属性的国家一级保护动物斑海豹为原型，开发了“豹豹团”“豹豹家族”等IP。
海昌海洋公园2023年实现营收18.17亿元，在主题公园行业内位居前列，高于行业平均水平。在公司看来，海昌海洋公园具有鲜明的海洋文化特色和主题，并引入国际顶尖IP奥特曼、航海王等进行合作，实现了资源叠加，满足更广域消费需求。
褚小斌说：“IP在文旅行业能创造不可复制的体验价值，通过线上线下资源的布局和整合，赋能企业主营业务。”
出路：多元运营 科技求索
面对迪士尼、环球影城的冲击，本土主题公园的原创IP须跨界营销、多元运营，产生叠加效应。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇表示，数字科技与文旅消费的融合发展，更加聚焦提高产品效率、优化成本以及提升主题IP类产品的场景体验与文化认同。
大连圣亚通过“5G＋旅游”“文化＋旅游”“演艺＋旅游”“体育＋旅游”“科研＋旅游”等方式，全方位带动大连星海公园持续拉动内需，刺激旅游消费。褚小斌表示，集团旗下景区管理人员每天都会思考海洋生物特性和场馆产品迭代升级如何更好融合，在景观升级、动物互动、设备设施更新、圣亚IP文创、业态整合等方面及时推陈出新，成为游客复购圣亚景区的原动力。
海昌海洋公园近年来在多个城市开设了新的主题公园，实现了市场的快速扩张，这些新公园的开业不仅增加了公司的营收来源，还提高了品牌知名度和市场份额。李珂晖表示，主题公园门票收入占公司营收较大比重。此外，多样化的海洋IP和国际IP周边产品，以及多元化的服务体验，也让衍生消费成为重要收入来源。
据了解，海昌海洋公园将推进上海项目的扩建，以满足更多游客对优质文旅的需求。公司通过轻资产的模式扩建上海海昌海洋公园二期项目，将涵盖温泉酒店、海洋酒店、海洋探索中心及特色温泉馆等元素，预计于2025年开业。
近年来，众多主题公园开始用科技“出圈”。海昌海洋公园在上海、郑州等地的项目展示了仿生科技，如仿生鲸鲨、仿生鳐鱼，与美人鱼秀一同演绎，同时还会定期开展无人机表演秀。在海昌海洋公园看来，科技将助力主题公园实现高质量发展，不仅能为主题公园带来更具有科技感的观赏体验，也推动运营管理服务升级。目前海昌也在使用智能化管理系统进行运营，运用包括线上售票小程序、电子导览、人力系统等智能化工具，提升游客的游玩体验。
2023年，华强方特旗下主题公园运营板块收入为48.26亿元，较2022年增加24.87亿元，增幅为106.35%。华强方特表示，文化科技主题公园是方特两大主营业务之一，也是方特最核心的业务之一。公司结合文旅行业最新动态和人工智能等新技术应用趋势，在项目设备技术创新、系统集成、机器人自动控制、集群无人机控制系统、小电车智能控制与管理等领域深入研究。
“高科技互动项目、国际水准的开放式街区、个性化的新消费场景、贴心周到的一站式服务，这些将为广大游客带来前所未有的合家欢休闲体验。”华强方特表示。
“国内主题公园行业正迈向高质量发展阶段，须建立并持续提升核心竞争力。”华强方特表示。褚小斌认为，好场景的诱惑力、好玩法的渗透力、好服务的黏着力、好机制的持续力，才能形成特色发展之路。
一些主题公园还在积极开拓海外市场。目前，华强方特已向中东输出了文化科技主题公园。海昌海洋公园也已“进军”沙特阿拉伯，携文旅出海。公司还将与印度尼西亚企业共同开发主题娱乐项目，计划采用轻资产模式，在全球范围内扩展类似项目，进一步强化其作为国际生活娱乐平台品牌的定位。
