聚焦个性化需求与品牌塑造 会展业转型升级

◎何治民

广交会、进博会、服贸会、数贸会……越来越多的企业通过会展链接全球，收获订单。

会展业被称为经济发展的“晴雨表”和“风向标”。据国际展览业协会（UFI）报告，2023年全球会展业已恢复至2019年同期水平，预计2024年市场规模有望达到2019年的115%，且亚非拉市场增速高于欧美。

近期记者参加多场会展发现，当下，会展业正在通过多种途径降本增效，聚焦客户个性化需求，大力实施出海战略并进行品牌升级。

硬件“减配”求实效

11月1日，第三届粤港澳大湾区服贸会（以下简称“大湾区服贸会”）在珠海落幕，大会共促成超110项采购合作意向。

据了解，本届大湾区服贸会境外企业总经理级别以上的参会嘉宾比例达八成。新加坡金轮集团创始人兼主席王钦杰是第二次参加大湾区服贸会，他对“车轮战”式的洽谈印象深刻。

记者现场观察到，展会上的洽谈区被隔成单独的区域，人气颇旺。参加洽谈的企业需提前进场排队等候，再按顺序和之前匹配的企业进行洽谈。

“两天的洽谈会，我们接洽了12家中国企业，其中有一家已达成交易。”王钦杰告诉记者，“车轮战”的谈判效率很高，可以接触到不同的企业，还有其他几位外商也达成了意向合作，“来洽谈的企业热情很高，有外商朋友企业轮番热聊了4个小时，最后连晚饭都没顾得上吃”。

洽谈现场火热，本届大湾区服贸会的布置相对有些简单。“今年服贸会的会场没有铺设地毯，餐食也从以前的自助餐换成了商务套餐。”珠海国际会展中心总经理何宇透露。

硬件“减配”，实效增加——本届大湾区服贸会的变化也是当前会展行业降本增效的一个缩影。何宇告诉记者，当前，会展行业出现了一些新的特征：一方面，会展行业出现线上线下展会融合发展的趋势；另一方面，参展企业注重降本增效，个性化需求越来越多。

“参展企业对预算资金的使用更加注重效率，从以前的注重参展规模转向瞄准目标客户精准营销，也倒逼我们对场馆空间的规划和使用更加精细化。”何宇称，500人规模的展会，以前客户需要氛围布置，可能要预定2000平方米的场地，现在只要定1000平方米了。

降本增效的背后，是日趋激烈的竞争环境。深圳市招华国际会展运营有限公司董事长郭振东透露，国内一、二线城市20万平方米以上在用的大型场馆已达11座，国内场馆规模增速整体上高于展览面积增速，展馆之间竞争加剧。

“走出去”+品牌化

会展出海，是会展业培育新动能的新思路。

2023年被称为会展出海元年，中国境外自主办展数量和展览面积大幅增长。《2023年度中国展览数据统计报告》显示，2023年中国境外自主办展总数为190个，展览总面积为97.72万平方米，与2019年数据相比，分别增长2.44倍和1.86倍。

何宇分析，当前会展出海的主体主要包括在中国的外资展览公司、贸促会等企事业单位、民营展览公司、“中字头”的协会。

从举办地看，2023年中国境外自主办展举办地共涉及34个国家，其中109个展览在“一带一路”共建国家和地区举办，占境外自主办展数量的57.37%。

“东南亚是当前会展出海的热门区域。”据王钦杰观察，考虑到税收等因素，很多企业出海第一站会选择在新加坡设立公司。

目前，不少地方出台了对企业出海参展的补贴政策。记者梳理发现，部分省份对共建“一带一路”国家和地区的参展补贴要高于其他地区。如北京、重庆两地，面向拉美、非洲、中东、东欧、东南亚和中亚等新兴国际市场的支持比例比其他区域高出20个百分点。

“目前，会展是国内企业获取外贸订单的一个重要来源。”广东潮域展览有限公司副总裁王炳文认为，当前，在复杂的经济形势下，企业更加需要展会平台推广拓展市场，增加占有率。

会展业的另一突围之道是品牌化。“我们一定要办成在国际上有影响力的品牌展会。”商务部国际贸易经济合作研究院副院长、中国会展经济研究会会长曲维玺说：“品牌展会要同城市的发展、城市的运营一起考虑、一起发展。”

何宇认为，会展品牌化有两种理解：一是各地根据当地的资源禀赋打造会展品牌IP，如广州有广交会、深圳有高交会、珠海有航展、北京有服贸会、上海有进博会等；二是会展企业，要将过往沉淀的实践经验，形成一套方法论，打造成品牌对外输出复制。