新规落地“倒计时” 基金网络营销边界进一步厘清

◎记者 朱妍

随着9月30日节点临近，《金融产品网络营销管理办法》（下称“办法”）正式实施进入倒计时。近期，机构监管情况通报（下称“通报”）根据办法明确细化要求，金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当建立事前评估机制，持续跟踪第三方互联网平台的合规性、安全性和协议履行情况。

业内人士认为，目前基金公司大多已提前整肃与第三方互联网平台的合作，通报进一步厘清了基金网络营销合规边界。未来，行业有望加速迈向以合规、信任、长期回报为基础的新生态。

进一步厘清基金网络营销合规边界

“9月30日办法就要实施了，最近会不会出细化政策？”8月末以来，基金代销机构、基金公司人士频频向业内人士打听相关信息。随着实施时点的临近，相关细化要求落地。

近期的机构监管情况通报提到，金融机构与第三方互联网平台进行转接渠道类合作之前，需进行严格的审慎评估。重点关注四方面：第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节；是否混淆服务提供主体；是否采取有效措施保障投资者数据安全；是否合理收费、质价相符。同时，评估结果应当由公司相关业务分管负责人、首席信息官、合规负责人、总经理等公司管理层成员签字确认。

通报还提到，在履行上述评估程序外，会根据转接渠道跳转后页面所承载的功能不同，以风险为导向进行分类评估。如果出现高风险情形，应当聘请信息技术、法律合规等领域的外部专家进行评估，并由董事会审议评估结果。董事会审议通过的，应当在5个工作日内向属地证监局报告。

具体来看，涉及投资者基金申购赎回，且第三方互联网平台符合以下情况之一的会被判定为高风险：持续运营时间低于3年；缺乏服务千万级以上用户的系统架构设计与运维经验以及应对突发流量洪峰的弹性扩容能力；网络安全等级保护二级及以下或者近一年内发生影响较大的信息系统故障；数据安全防护措施不到位，存在截取、存储投资者相关数据的可能；无金融相关业务或者金融属性较弱，缺乏金融风险处置机制；其他可能损害投资者权益的情形。

此外，通报显示，提供基金申购赎回转接渠道的第三方互联网平台，需作为信息技术系统服务机构向中国证监会进行备案。同时，行业机构应当持续跟踪评估第三方互联网平台的合规情况，发现第三方互联网平台存在违反规定的情形，应当要求其及时整改，整改不及时、不到位的，应当终止合作。

公募行业网络营销整改“进行时”

今年以来，公募行业迎来了网络营销的严肃整改。从年初监管部门通报点名D基金公司，到今年4月办法出台，到监管部门通报点名C基金公司，再到近日细节落地，监管部门正在努力让“基金赚钱、基民赚钱”从口号落到实处，基金公司也积极响应。

尽管距离办法正式实施还有时日，多数基金公司早已行动。北方一家基金公司人士告诉上海证券报记者，今年监管部门出手整治基金公司与大V的合作，该公司的工作更进一步，在此次通报出台前，便对可能触犯合规红线的第三方流量平台合作全面“叫停”。“按照监管导向看，网络营销合作上谨慎一点总没错。”她说。

“最近几个月，我们连主动权益类基金经理的宣传、赛道宣传等都不做了。合规让我们把一切可能存在合规问题的宣传‘动作’全部停止。”沪上一家公募市场部人士对记者说，不过，目前行业内对公司品牌等方面的宣传比较寻常，但单只产品的宣传少见。

整改背后是过往基金网络营销存在一定问题。基金中报数据显示，今年D基金公司旗下某“网红产品”在大V的引流下，一度规模实现极大的飞跃。截至二季度末，该基金A、C份额的持有人户数合计为42.49万户，较2025年末的11.11万户大增逾31万户。与此同时，该基金近一年内盈利投资者占比仅10.10%，近九成投资者同期亏损。

在细则落地后，更多网络营销合作也将被规范。以通报中提到的六类高风险情形举例，格上基金研究员焦冰对记者表示，无金融相关业务或者金融属性较弱，缺乏金融风险处置机制等情形，对应的是大量纯流量型内容平台，比如小红书等，与基金公司相关的合作大概率会大面积收缩甚至终止。

“近年来监管部门持续推动公募基金行业从重规模向重回报转型，政策导向越来越强调投资者利益优先和长期价值创造。”晨星（中国）基金研究中心高级分析师代景霞对记者表示，完善基金销售行为管理只是优化行业生态的“组合拳”之一。通过推动费率改革，强化基金经理长期考核机制，建立以投资者盈利情况、长期业绩表现和投资者获得感为核心的新评价体系等举措，监管部门正在引导行业摆脱短期排名竞争和规模扩张导向，更加关注长期投资能力建设与投资者真实体验。